2007 Aonde pára o poder de compra?

O poder de compra e a sua influência na actividade das empresas.
Avizinhando-se o último trimestre do ano, que é para muitas empresas já o início do próximo ano, há que planear e projectar o ano que ai vem.
Em cada área de negócio existem uma série de dados, de condicionantes, de oportunidades e ameaças, que todos os anos requerem atenção redobrada sendo esta quantificada sobre a forma de previsão ou orçamento.
Na impossibilidade de falar de cada área de negócio em específico, podemos abordar uma variável de especial importância de análise que positiva ou negativamente influência a actividade e os resultados da grande maioria das empresas.
Trata-se do custo do dinheiro e das suas repercussões no poder de compra dos consumidores.
Com o actual aumento das taxas de juro e a forte possibilidade de continuarem a aumentar durante o próximo ano, as poupanças familiares e o seu fundo de maneio mensal é afectado.
Os encargos com os empréstimos aumentam e com menos recursos disponíveis a contenção é a palavra de ordem.
Numa primeira fase, será nos produtos de grande consumo que se sentirão efeitos mais imediatos, nomeadamente, no desvio da escolha de produtos de primeira necessidade.
Há uma deslocação, nesta gama de produtos, para os de menor custo para o consumidor. A compra de produtos de primeira necessidade continua a ser obrigatória mas já que os temos de comprar como primeira opção e numa situação de mercado adversa há a tendência para olhar para o preço em vez de olhar para a marca.
Evidentemente que esta tendência não é seguida por todas as classes sociais. São as classes mais baixas onde o poder de compra é inferior qu existe maior adesão. Mas por sabermos que são estas classes as de maior representatividade na nossa sociedade, é que é importante esta análise.
Na projecção do ano que se avizinha, para além de se ter de ter em consideração que os encargos financeiros tenderão a aumentar há que ponderar muito bem até que ponto as tendências de mercado abordadas anteriormente poderão afectar o normal funcionamento das empresas na sua área comercial.
Por exemplo, os planos de marketing devem merecer especial atenção devido às tendências de mudança do próprio mercado e dos hábitos de consumo que agora poderão sofrer alterações.

Puzzle institucional

Alocar a visão de um puzzle à vida empresarial visa, somente, reforçar que apenas a junção de uma série de peças de vital importância, poderá definir uma determinada imagem e personalidade de uma empresa junto do meio onde se insere.
A empresa faz parte de um mercado mas também de uma sociedade. Por tal, a opinião e feed-back que obtém do meio social onde está inserido é importante para a sua imagem, que por sua vez irá se relacionar com a imagem do produto/serviço que comercializa.
É, assim, natural que haja necessidade de comunicar, de uma forma cuidada e estrategicamente definida, para fora da empresa. Esta necessidade surge porque, como entidade social, se pretende associar a uma determinada causa de interesse geral, ou porque se foi capaz de lançar um novo produto ou porque, simplesmente, internacionalmente reconheceu-se o trabalho de uma empresa sendo assim este reconhecimento também motivo de reconhecimento de uma sociedade.
Contudo a personalidade e imagem que é criada surge, em parte, do fluxo de informação entre a entidade empresarial e a sociedade, através do envio de comunicados de imprensa ou acções de relações públicas, mas não só.
Para além dos produtos/serviços que ajudam a identificar e a relembrar a existência de uma empresa no dia-a-dia é também o activo humano, pertencente a essa empresa, que faz com que a sociedade identifique de uma determinada maneira o perfil da empresa.
A forma como será identificado e reconhecido o produto final será através da junção de todas estas “peças” que vimos anteriormente, ou seja, a personalidade de uma empresa ou de uma marca será o reflexo de uma série de factores com origem externo à empresa bem como interno.
Desde as estratégias comerciais, à inovação dos seus produtos, à qualidade dos mesmos, até às políticas internas, à maneira como se forma e motiva os seus colaboradores e à visão dos seus líderes.
Tudo deverá ser consistente e estrategicamente assumido, caso contrário, mais cedo ou mais tarde o “puzzle” deixará de encaixar e o impacto da empresa junto da sociedade poderá traduzir-se numa perda de personalidade.
Vejamos um caso de um grande investidor internacional de seu nome George Soros (que é também nome de uma das maiores empresas de fundos internacionais), que apesar de ter tido no passado ano os piores resultados de sempre continua a ser uma referência mundial porque tem associado aos seus fundos a melhor performance da industria durante 25 anos seguidos e porque é também um reconhecido filantropo.

A segmentação

Numa época de grande consumo como é o Natal é comum verificarmos uma série de campanhas e promoções, divulgadas em massa um pouco por todo o lado, desde as revistas, às lojas, à televisão, etc. Mas será que essas acções estão a maximizar a sua atenção para o público-alvo correcto, ou seja, será que tem em conta uma correcta segmentação do seu público-alvo utilizando os meios adequados para melhor chegar a estes?
A segmentação do mercado como estratégia de marketing é sem sombra de dúvidas um ponto crítico no planeamento de marketing e deverá ser a primeira etapa na definição da estratégia.
Um determinado produto ou serviço não consegue satisfazer as necessidades e desejos de todos os consumidores. Simplesmente, porque são muitos, dispersos por diferentes regiões, com hábitos de consumo variados, de sexo diferente, com gostos diferentes e que muitas vezes variam as suas necessidades e preferências.
Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma e, por tal, deverá segmentar ou reunir o mercado em grupos homogéneos de consumidores, com características, preferências e gostos semelhantes. Contudo um segmento de mercado deverá ter em conta alguns parâmetros para que tenha justificação em termos de esforço de marketing, ou seja, deverá ter uma dimensão viável, não somente pela quantidade para também pelo seu potencial.
O processo de segmentação absorve quatro passos com inicio na escolha em um ou mais critérios de segmentação, estudar detalhadamente as características e especificidades de cada um dos segmentos, escolher o segmento que mais se adequa à empresa e, por fim, adequar o plano de Marketing ao segmento escolhido.
Primeiro, segmenta-se o mercado, em seguida escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se os produtos/serviços e adequando os meios (publicitários) a utilizar de modo a melhor corresponder às necessidades do público-alvo e em seguida demonstrar a sua diferenciação face aos concorrentes.
A definição de um segmento jovem pode, por exemplo, ser definido como: com idades compreendidas entre os 12 e 17 anos, estudantes, com rendimentos disponível (a chamada mesada), urbano, atentos às modas e valorizando as marcas. A partir destes pressupostos, então, já se pode adequar o produto/serviço/promoção e os respectivos meios publicitários, que melhor estarão de acordo com as necessidades, gostos e preferências deste segmento.
Vejamos, por exemplo, o programa da Galp Energia denominado “cartão fast” que segmenta o seu mercado de acordo com a idade e sexo, com os cartões “fast”, “fast woman” e “fast generation”. Cada um destes cartões/segmentos recebe uma atenção/pontos que está mais de acordo com as suas necessidades e desejos. No caso do “fast woman” existem descontos em clínicas de tratamentos de saúde e beleza. No caso do “fast generation”, direccionado para os jovens as vantagens são, por exemplo, no bowling.
A segmentação do mercado é a concentração, assumida e planeada, por uma empresa em nichos específicos do mercado e visa definir o seu campo de actuação e identificar os factores chave a controlar, de forma a consolidar e maximizar o desenvolvimento do seu negócio junto dos mercados alvos.

CRM

Com a actual atmosfera económica de maior contenção, racionalização dos custos, competição pelos melhores clientes e sua fidelização, entre outras tendências, verifica-se uma série de alterações na visão e actuação das empresas. O denominador comum é agora a orientação para o cliente.
O relacionamento com os clientes e sua importância para os negócios, em geral, assume hoje ainda maior destaque. A adaptação da estrutura das empresas e modelos de gestão na orientação para o cliente é cada vez mais um dado adquirido pelo meio empresarial como condição essencial para o sucesso dos negócios. Há que conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de um modo mais eficaz.
Daí houve a necessidade de criar um conceito, “A gestão do relacionamento com o cliente”, ou “Customer Relationship Management (CRM)”.O CRM, tornou-se numa das maiores prioridades para qualquer instituição que procure tornar-se competitiva, mas existem algumas considerações a reter por forma a não se deitar tudo por terra.
O CRM para além de um conceito estratégico perfeitamente identificado como vital para o negócio, inclui também, um conjunto de aplicações e serviços ligados a metodologias centradas no cliente e através de aplicações informáticas podem-se mais facilmente sustentar a gestão do ciclo de vida de um cliente.
É necessário valorizar cada cliente. Trata-se de um processo de variedades interactivas que também visa responder à variedade de novos segmentos de mercado/clientes com ofertas diferenciadas. Tudo isto deverá ser suportado por sistemas de informação parametrizados e implementados de forma a permitir que a organização conheça as diversas interacções que com ela estabelecem os seus clientes, não apenas numa perspectiva comercial mas também relacional
No entanto, também é inevitável olhar para dentro da sua empresa e programá-la por forma a focar o seu activo humano na satisfação das necessidades dos seus clientes. Por isso, a importância de fazer com que os seus colaboradores embebam esta forma de estar é também vital para o sucesso deste processo.
Todo este conceito é um processo em evolução mas que desde logo sai reforçado por ser assumidamente um passo das empresas para uma orientação virada e focalizada no cliente.
“What helps people, helps business.”, por Leo Burnett, assim já escrevia este reconhecido estratega em marketing.

Marketing Ecológico

A questão da protecção ambiental é vista hoje em dia, já não como uma questão de moda, mas já como factor de sucesso de qualquer empresa. Embora este tema venha já a ser abordado de forma organizada desde a década de 70, nos países europeus, a defesa do equilíbrio ecológico só nos anos 90 é que se acentua em Portugal.

Fruto dessa preocupação constata-se que ao nível da União Europeia, a importância atribuída à protecção ambiental vem-se vaporizando ao longo dos anos. A provas disso é que a Comunidade e os seus Estados-membros adoptaram, nos últimos 20, anos mais de 200 directivas no domínio do ambiente, estando a política ambiental consagrada pelo Acto Único, no seu artigo 130º R do Tratado.

Em consequência das várias directrizes sobre as questões ambientais irá, surgir, já a partir de 1 de Janeiro de 1998, o símbolo das duas setas entrelaçadas - o Ponto Verde. Este símbolo associar-se-á às embalagens que produtores e importadores colocarem no mercado com a tal preocupação ambiental. O Ponto Verde significa que a embalagem que o possui, independemente do tipo de material do qual é constituído, será recolhida para reciclar ou para valorização energética através da incineração, contribuindo com uma verba para o sistema de recolha selectiva, ou seja, as empresas embaladoras ou importadoras pagarão uma determinada taxa por embalagem colocada no mercado para poderem usar o símbolo referido. Com o dinheiro resultante financiar-se-ão as autarquias ou outros agentes económicos habilitados a fazer uma recolha selectiva e separação por tipo de materiais sejam: vidro, papel, cartão, plástico ou metais, ao mesmo tempo que se criarão acções de sensibilização junto dos consumidores sobre o sistema.

Existem, no entanto, outros programas de incentivo também à indústria portuguesa no domínio do ambiente. Estou a falar, por exemplo, do Sub-programa Operacional de Ambiente para o quinquénio 94-99, sob o lema “Preparar Portugal para o século XXI”.

Mas antes mesmo do investimento em que o PEDIP poderá colaborar, existem outras vias possíveis para que haja bons resultados e que passam pela consciencialização de todos os intervenientes na actividade das empresas. Assim a Política Ambiental das Empresas deve:
· Ser iniciada, desenvolvida e activamente apoiada pela Administração ao mais alto nível;
· Ser consistente com as políticas de higiene e segurança e outras políticas organizacionais, como a da qualidade;
· Comprometer toda a empresa no cumprimento do normativo ambiental
Tudo isto será resultado, pois, de uma:
* Redução de resíduos (líquidos, sólidos e gasosos);
* Redução ou mesmo eliminação de descargas e emissões poluentes para o ambiente;
* Utilização racional de água, matérias primas e combustíveis;

* Utilização de material reciclado e reutilizável, nomeadamente as embalagens para bebidas;
* Tratamento individual dos lixos, nomeadamente através da separação dos diferentes tipos de lixo: orgânico, papel, vidro, metais;

Como exemplo temos o da Alemanha onde é comum os consumidores dividirem o seu lixo diário por sete (!) sacos diferentes, consoante o tipo de lixo.
Mas só uma consciência colectiva, aglomerando todos os intervenientes da actividade das empresas, suficientemente atenta e com capacidade de investimento, a fim de se manter em consonância com as mudanças sociais significativas e estar preparada a se adaptar mais rapidamente, pode levar a uma procura permanente de soluções para problemas que serão colmatados a tempo. Caso contrário os resultados podem vir a ser irreparáveis sobretudo numa ilha, onde a densidade populacional atinge valores significativos e para mais, dependendo grandemente dos seus espaços verdes na sua oferta turística.

S.O.E. – Save Our Environment

Imagine que lia na primeira página do Diário: “ Madeirenses e Portossanteses vão ter que pagar, em média, mais 75€ por mês, porcausa do excesso de lixo”. Esta poderá ser notícia em 2010 ou 2020. Poderá não ser assim tão irreal mas quanto mais cedo começarmos a preocupar-nos e agir contra esta situação, mais tarde teremos de enfrentá-la ou até mesmo, poderemos evitá-la.
É preciso ter plena consciência de que isto, ou algo semelhante, poderá acontecer num futuro próximo.
A preocupação com o nosso meio ambiente felizmente começa a ser uma preocupação generalizada da nossa comunidade, cidadãos, empresas e organismos públicos e é, hoje em dia, um assunto constantemente discutido por parte de todos os intervenientes da nossa economia.
Na sua grande maioria é um tema que motiva a colisão entre diferentes interesses, empresariais versus sociais ou governamentais. Por um lado, se se coloca em risco a saúde pública, advéem quase sempre resultados negativos na política e por outro lado o meio empresarial o que pretende são resultados líquidos rápidos.
Daí, urge satisfazer todos estes interesses mas com um fim comum: o bem estar social, que nunca deverá ser posto em causa.
Por isso, é que hoje em dia já é pratica comum de que muitas empresas incorporarem nos seus negócios e nos seus projectos de investimento, pressupostos de âmbito ambiental.
Adiar esta maneira de trabalhar é acumular custos que mais tarde ou mais cedo virão e que em algumas áreas de negócio poderão mesmo pôr em causa a sua estabilidade financeira se se não tiverem projectado devidamente estes aspectos.
Poderá ainda não ser muito visível em Portugal, mas como sabemos, as tendências nos países mais desenvolvidos serão absorvidas pelas restantes economias. Por isso, a lógica de grande competitividade e racionalidade de recursos serão as grandes orientações das empresas bem sucedidas.
A título de exemplo veja-se o que se está a fazer actualmente com as embalagens de cerveja, refrigerantes e águas. A obrigatoriedade, por lei, de que a venda destas bebidas nos estabelecimentos (bares, restaurantes, etc.) só poderá acontecer em embalagens reutilizáveis (retornáveis). Estas são as embalagens que permitem assegurar uma quase total preservação do meio ambiente.
Como se deduz, na área de negócio das bebidas bem como nos próprios estabelecimentos houve que se adequar a esta legislação. As que não cumprirem sairão penalizadas e muito possivelmente terão de fechar as portas ou mudar de negócio.

Frases a não esquecer

Ontem durante o telejornal da RTP-M o pivot teve o seu momento a recordar quando pergunta ao médico convidado..."Sr. Doutor, qual a melhor idade para se deixar de fumar?"...Aceitam-se palpites!

MEDIA POWER

A importância dos media numa campanha publicitária é fundamental no sentido de reforçar e credibilizar a própria campanha publicitária.

O que se pretende numa determinada campanha publicitária não é somente fazer com que ela seja vista pelo seu público alvo, quando a mesma está no “ar” mas também que seja passada de boca-em-boca, ou seja, que seja falada, que perdure mais tempo, para além dos 10 segundos quando aparece na televisão ou nos 5 segundos quando se está a folhear um jornal, e que seja credível.

Muitos dos consumidores não lêem nem acreditam nos anúncios. O caso dos spots televisivos é o mais flagrante, pois a grande maioria dos telespectadores pratica zapping nos intervalos dos programas. Para além disso, muitos não acreditam nos anúncios que vêem.

Por exemplo, quando estamos perante o lançamento de uma novo produto muitas das vezes a campanha publicitária que está por detrás desse lançamento poderá não funcionar sozinha no sentido de credibilizar e fazer com que se consegui passar a mensagem relativa a esse novo produto ou serviço.

Há que complementar com outras acções, nomeadamente, Relações Públicas.

A utilização dos media visa passar a mesma mensagem mas de outra forma. Se ao mesmo tempo que sair um anúncio publicitário surgirem notícias nos jornais e revistas, o consumidor tende a acreditar e a dar mais importância. Por exemplo, muitos de nós julgamos que o Ferrari é o carro mais rápido do Mundo mas de facto apenas “idealizamos” pois nunca o testamos para poder verificar se é verdade.

Simplesmente, acreditamos no que se escreve nas revistas da especialidade. Ou seja, precisamos de “ouvir” de uma fonte independente e de terceiros.

Mas como conseguimos fazer com que o nosso produto seja notícia? Existem imensas possibilidades mas algumas sobressaem.

Um dos casos é utilizar campanhas chocantes que só por si originam o passa-palavra e as notícias. Há uns anos atrás tivemos as campanhas da Benetton onde aparecia um padre a beijar uma Freira ou um recém-nascido com o cordão umbilical. Este é um clássico exemplo, apesar de também ter as suas desvantagens.

Outra situação é quando o nosso produto é “único” ou pelo menos conseguimos fazer destacar uma determinada característica que o torna único perante o restante mercado e seus concorrentes.

Ou utilizamos um opinion leader (artista, etc) para se associar à nossa marca e assim aproveitamos da sua visibilidade e notoriedade para “rebocá-la” para níveis de notoriedade mais elevados.

Em todas estas situações, o que se poderá vir a dizer ou a escrever está literalmente nas mãos dos media mas a sua importância na sustentação e credibilização são muitas vezes essenciais para uma marca.

No Meio está a virtude

Uma mensagem ou campanha publicitária é transmitida ao seu público-alvo através dos meios ou media (em latim). Ou seja, os media são assim qualquer suporte onde se coloca um anúncio que será visto pelo seu público.
A televisão, a imprensa, os outdoors e a rádio são os principais media em Portugal, por ordem decrescente.
Para a preparação do plano de media cada um destes terá de ser analisado de forma a responder qual a sua cobertura, qual o seu custo e é também necessário determinar se a utilização do media chega até ao público-alvo com relativa audiência e ao mesmo tempo conseguirá criar afinidade pois só assim poderá agarrar a atenção de quem se pretende comunicar.

No caso particular de um espaço limitado geograficamente e limitado na diversidade e inovação dos media, como é o caso da nossa ilha, a atenção na escolha do(s) media(s) deverá ser redobrada e, sempre que possível, suportada por relatórios quantitativos sobre a frequência, a audiência, a cobertura, etc.

Sendo em Portugal a televisão o meio de comunicação onde são direccionados a maior parte do investimento total em publicidade, há que analisá-lo com atenção.

Assim, desde logo apercebemos que os canais de maior audiência são os canais nacionais que abrangem todo o Portugal até aos arquipélagos mas através da televisão por cabo. Ao se investir nestes canais, terá de se suportar desde logo avultados investimentos por spot publicitário e além do mais estará a dispersar o seu investimento por um público bem mais vasto do que pretende inicialmente, caso esteja apenas orientado para o mercado regional. Alias, esta análise deverá ser sempre feita quando está em questão está um qualquer meio com uma cobertura superior ao que se pretende, o que normalmente implica desde logo avultados investimentos.

Assim, reduzem-se os meios a investir: à imprensa local, aos outdoors, à televisão local e à rádio local, como principais.

Verifica-se uma limitada diversidade na oferta bem como, em alguns casos, com reduzida audiência e, por isso, a todos eles requeresse inovação e imaginação na utilização dos mesmos de forma a despertar a atenção no público-alvo.

Um outro media ainda não referido mas que tem vindo a ganhar importância no mix dos media é a Internet.

Apesar de estar a aumentar todos os dias o número de pessoas que a acedem, ainda não se sabe onde irá chegar.

Em muitos casos a presença de uma empresa na Internet tem o mesmo fundamento que leva muitas empresas a estarem cotadas em bolsa: aumentar a sua notoriedade e prestigiá-la através, no caso da internet, de uma imagem de modernidade e inovação.

Em resumo, ao se preparar o plano de media, para além de ter que ter em atenção ao orçamento disponível, deverão ser seleccionados o ou os media, que o público a quem se pretende atingir, sinta maior afinidade, audiência e cobertura e que permita, sempre que possível, alguma inovação, de forma a manter a mensagem publicitária na mente de quem se pretende atingir.

A correcta selecção dos media será meio caminho andado para que a mensagem publicitária chegue a quem a empresa quer comunicar, da forma mais económica.

Artigo 16.º

Não sendo um tema que reúna consensos universais, a publicidade comparativa, por tal, é um exemplo das diferenças conceituais e culturais entre a América do Norte e a Europa.
De um lado, isto tipo de publicidade é prática comum e aceite pelos parceiros de mercado, enquanto que do outro o mesmo já não acontece e o reflexo disso mesmo é a regulamentação que, por vezes, é ambígua e bastante reservada.
Independentemente do mercado em que se está, a publicidade confere ao produto/serviço uma personalidade própria e uma imagem de marca memorável que cria, muda, convence e consolida atitudes.
É necessário dar a conhecer o produto e, para tal, deverá existir algum elemento que provoque a atenção. No entanto, esse “choque” se surgir muitas vezes deixará de ter qualquer impacto em termos de comunicação.
A primeira preocupação em publicidade é conseguir a atenção do público-alvo. O que significa ser interessante contudo a informação a passar terá de ser, sempre verdadeira para que possa ser credível.
Por exemplo, em produtos de grande consumo com grandes investimentos publicitários e com características técnicas pouco diferenciadas entre produtos concorrentes, os índices de notoriedade versus investimento publicitário, normalmente, estão abaixo do pretendido.
Não devendo ser linha de suporte em termos de estratégia de comunicação contínua, a publicidade comparativa poderá funcionar, pontualmente, como elemento diferenciador.
“In advertising not to be different is virtually suicidal.” por William Bernbach em “The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations”, 1993.
Em Portugal e segundo o número um do artigo 16 do Código da Publicidade, “...é proibida a publicidade que utilize comparações que não se apoiem em características essenciais, afins e objectivamente demonstráveis...”, mas mais importante que se ter de demonstrar estas diferenças de uma forma perfeitamente evidente, deverá ser, para o anunciante o facto de ter de haver uma continuidade na credibilização do produto, ou seja, desde a sua comunicação até ao produto em si mesmo.
Mas existem formas subtis de se fazer essa publicidade comparativa sem estar presente a marca concorrente. Vejamos os casos que estão no ar relativamente ao Queijo Limiano quando dá a entender que não é preciso uma boa táctica para se escolher o melhor queijo…enquanto que anteriormente o queijo Terra Nostra tem apostado no futebol e no futebolista Pauleta para divulgar a sua marca. Outro caso que usa subtilmente a publicidade comparativa é o Toyota Avensis onde sem referir a marca concorrente, desloca-se à Suécia (país da Volvo) para fazer os seus testes relativamente à poluição (para além da segurança a Volvo sempre tentou promover a sua extrema preocupação com este assunto) onde subtilmente dá a entender que nem os técnicos suecos tinham conseguido fazer melhor.
Nada poderá ser mais credível do que o próprio produto e, só assim, se poderá garantir a continuidade da sua existência.
Se assim não acontecer este tipo de publicidade poderá funcionar como um grande revés para o produto anunciado.

Cuidado com os pormenores...

Estejam atentos ao novo filme publicitário do Toyota Avensis...numa das cenas aparece o condutor da referida viatura bebendo água enquanto conduz! Cuidado senhores realizadores pois conduzir e ingerir bebidas em simultâneo é proibido em Portugal!

O valor da publicidade

As campanhas publicitárias muitas vezes são vistas como um investimento desnecessário ou não prioritário, ou ainda questionáveis, dado se julgar de difícil quantificação a sua influência no aumento das vendas.
De facto, muitas das empresas não possuem os mecanismos devidos para que se possa responder de uma forma objectiva e clara sobre os resultados de uma determinada campanha publicitária versus objectivos pretendidos.
Mas quais são esses objectivos?
Fornecer informações. Em primeira instância, uma acção publicitária pretende dar a conhecer as características dos produtos, assim como aumentar os níveis de conhecimento que sobre eles existem. Conteúdo, formas de utilização, locais e aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações úteis para o consumidor que a publicidade deve facultar.
Aumentar a notoriedade. O nível de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado, aumentando-lhe a notoriedade.
Diminuir o esforço de compra. Quanto maiores forem os conhecimentos sobre uma marca mais fácil se torna tomar uma decisão, perante a panóplia de produtos existentes.
Influenciar na decisão de compra. Este constitui, certamente o objectivo máximo da publicidade.
Deste modo, estes objectivos vêm reforçar o papel da publicidade na sociedade, pois por um lado pode ajudar a empresas na comercialização dos seus produtos e por outro lado, beneficiar os consumidores no seu dia a dia.
O uso correcto da publicidade beneficia em muito as empresas, melhora a imagem dos produtos, e estimula a sua compra pelos consumidores.
Mas será que se consegue determinar se os objectivos foram alcançados?
Quando de efectua uma qualquer promoção pretende-se um aumento da notoriedade de um determinado produto e, principalmente, aumentar as suas vendas num determinado espaço temporal e para um determinado território. Para se concluir se a promoção foi ou não bem sucedida recorre-se à análise das vendas e obtém-se uma resposta quantitativa imediata.
Numa campanha publicitária, como os propósitos são, normalmente, mais alargados, é necessário recorrer a estudos qualitativos (estudos de mercado onde se avaliam e comparam níveis de notoriedade, recordação, preferência, etc) em conjunto com a análise dos próprios níveis de vendas.
Para tal, deve-se recorrer a quem melhor do que ninguém, conhece o mundo da publicidade – a agência de publicidade. E a estas instituições que cabe o planeamento e a execução das campanhas publicitárias. As opções que vier a fazer, vão permitir optimizar o investimento que se fizer na promoção do estabelecimento ou produto.
Para ser considerada uma boa campanha publicitária, esta não terá apenas de ser considerada uma proposta de inegável criatividade, mas também terá de ser reconhecida pelo target a quem se destina, bem como terá de ter reflexos nas vendas desse produto ou serviço.
A promoção dos artigos ou serviços com que nos apresentamos no mercado é algo que não se pode descurar num mercado competitivo como o dos nossos dias. A publicidade é uma das armas postas ao nosso alcance. Recorrer à publicidade revela-se, por vezes, uma necessidade e até uma mais valia.

Quanto vale uma marca?

Todos os dias ouvimos falar das dificuldades porque passam muitas áreas de negócio. Uns falam de crise, outros enveredam pelo mercado financeiro. Porém, é necessário ter em atenção que a marca é um item importante para o sucesso, pois é a sua marca que vai ficar na mente dos consumidores, mesmo depois de passar a crise.
Mas o que é a Marca, que cuidados a ter e quanto é que vale?
Simplificadamente, a marca é um sinal distintivo que se coloca num produto ou empresa que serve para distinguir da concorrência. Mas no fundo é muito mais do que somente um sinal.
A capacidade de absorção do consumidor é limitada e a cada dia que passa estamos sujeitos a um maior número de informações das mais variadas formas. Daí ser inquestionável a importância da marca na vida dos consumidores, pois são elas que podem diferenciar num primeiro momento um fornecedor de outro, somente pela observação das marcas ou símbolos.
Os estudos de mercado efectuados para determinar a notoriedade das marcas não indicam necessariamente a quota de mercado na sua precisão, mas é muito mais fácil conquistar o mercado quando a marca ou o nome da empresa já está na cabeça dos consumidores.
A Marca é a síntese dos valores da empresa ou do produto. Mais do que o cartão de visitas, ou seja, da identidade, trata-se do nome que resume na mente do consumidor a promessa de entrega de valor.
Contudo aquando da criação de uma marca, deverá ter em atenção às embalagens que irá utilizar, ao layout/imagem da própria loja, ao papel de correspondência, etc.
As marcas com maior notoriedade e empatia entre os consumidores são as que agregam os atributos de qualidade, confiança além de uma forte imagem.
Mas como avaliar uma marca?
Vejamos o caso da Nike que poucos activos tangíveis possui relativamente à dimensão que transparece porque a política da empresa é produzir onde os custos sejam mais baixos, seja isso onde for. A Visa que possui os conhecidos cartões de crédito em todo o Mundo e que factura muitos milhões por não também apenas possuem alguns escritórios e nada mais.
A tarefa de avaliar o preço de algo que é único e intangível, é muito complexa mas é fundamental.
O modelo mais conhecido é da consultadoria britânica Interbrand em que define 7 aspectos que deverão ser pontuados. Os mais importantes são é liderança ou capacidade que a empresa tem em estabelecer os preços, em implementar a distribuição e dificultar a entrada de novos concorrentes. O grau de internacionalização é outro dos factores mais importantes. Outro factor tem a haver com a longevidade da marca, ou seja, quanto mais tempo tiver no mercado maiores serão as possibilidades de ter maior grau de fidelização e de notoriedade.
Outros factores dizem respeito à própria avaliação do mercado onde o produto está inserido sendo mais valioso em mercados com potencial de crescimento maior. Relacionado com este ponto está a tendência, relacionado com a capacidade da marca evoluir no tempo sem perder a sua identidade. Para finalizar temos a capacidade de empresa em investir em comunicação e pesquisa e desenvolvimento e as questões legais, onde é preciso determinar se a marca está protegida legalmente ao nível do registo.
O resultado está no cruzamento da avaliação do marketing com a parte financeira.

A Evolução do Marketing

Apesar de haver várias opiniões sobre a definição da evolução do Marketing dentro das empresas, todas elas definem que a ferramenta do Marketing é, cada vez mais, uma peça fulcral na gestão de qualquer empresa.
Para Philip Kotler, o Marketing sofreu quatro fases de evolução. Na primeira fase a atenção era na produção. Essa fase corresponde ao início da revolução industrial, quando a procura era maior que a oferta. Isso fazia com que todos os esforços fossem direccionados na melhoria do processo de produção. Um exemplo disso foi Henry Ford, fundador da Ford. Ele percebeu que muitas pessoas não tinham carro simplesmente porque a produção não era suficiente. Os carros eram feitos artesanalmente, um a um, e demoravam muito tempo para ficarem prontos, além de que eram caríssimos.
Ford, então implementou um processo de montagem em que cada operário fazia apenas uma parte do serviço. As peças eram feitas em série, exactamente da mesma maneira para permitir um melhor encaixe e a aceleração da produção. Começaram a sair das fábricas milhares de Ford T, todos iguaizinhos, inclusive na cor: preta.
O resultado foi um aumento não só na produção, mas também no consumo de carros. Mas para que as vendas aumentassem mais ainda era necessário que os carros chegassem a todos os locais em que havia compradores em potencial.
O marketing é passivo, portanto, focando-se na produção, concentrando-se na fabricação do produto e na perspectiva técnica de gestão e a hierarquia e as funções do departamento de marketing são limitadas, encarregando-se em administrar as vendas.
Solucionado o problema da produção, as empresas começaram a fabricar mais do que a procura. Era necessário encontrar novos mercados e convencer os seus consumidores de que era necessário consumir o produto. Nessa fase, as Vendas começam a ter um papel fundamental no marketing. Nasce a Segunda Fase.
Mas até aí não havia concorrência. Geralmente uma empresa dominava o mercado e quem quisesse comprar não tinha muita opção. Exemplo disso era o Ford T. Quem não tivesse dinheiro para um caríssimo carro artesanal, tinha de se contentar com o carro preto feito pela Ford.
Então surgiu um homem chamado Alfred Sloam, da General Motors (GM), que decidiu concorrer com o Ford. É o marco da nova fase.
No marketing organizacional, a característica é a forte expansão da procura e da capacidade de produção, onde a organização põe ênfase nas vendas.
Nesta fase, o marketing trata de criar uma óptica comercial eficaz, visando a constante procura dos seus produtos.
Com o tempo começaram a surgir empresas concorrentes, que apresentavam produtos semelhantes, praticamente pelo mesmo preço. Nessa fase ganhava quem conseguisse satisfazer o cliente.
Sloam percebeu que os carros de Ford tinham uma falha grave: eram todos iguais. Ele logo percebeu que o consumidor queria ter um carro diferente, com sua cor preferida, e começou a utilizar outras cores nos carros da GM.
Foi um sucesso absoluto e a GM destronou a Ford em vendas. Os carros da Ford eram bons e baratos, mas não eram produzidos visando as necessidades e desejos do consumidor.
Nesta fase, satisfazer as necessidades do cliente era o mais importante, mas logo as empresas descobriram que não bastava deixar o cliente satisfeito. Era necessário que a sociedade também estivesse satisfeito.
O marketing social surgiu da evolução do pensamento e das necessidades do consumidor, que começou a exigir das empresas responsabilidade social. As suas iniciativas são as mais diversas possíveis: da empresa que oferece um dia de lazer para os seus colaboradores à empresa que financia projectos de protecção ao meio ambiente.
A empresa ganha com a melhoria da sua imagem. E em marketing imagem é tudo...
Contudo é importante destacar que estas fases do marketing não são estanques e nítidas historicamente. Há países que ainda estão na primeira fase do marketing, enquanto outros já acompanham as necessidades dos nossos dias.

As bilhardeiras

A alusão ao conhecidíssimo programa de rádio da TSF apenas serve de aperitivo ao tema a abordar, o marketing de boca-a-boca.

É provavelmente umas das técnicas mais usadas ao longo do tempo pois o boca-a-boca sempre foi o meio mais utilizado para os consumidores comprarem os seus produtos favoritos. Passa informação credível capaz de influenciar e convencer o consumidor a seguir determinado comportamento.

O marketing boca-a-boca é o “passa palavra”, onde são os próprios utilizadores que o promovem junto dos seus amigos, sem a empresa dispender qualquer investimento.

É portanto uma acção de promoção muito eficiente, pois a sua grande mais valia vem do facto de ser praticado por consumidores que ficaram verdadeiramente satisfeitos e por isso estão propensos a recomendar o bem ou serviço que consumiram a outros consumidores.

A sua mensagem é de alguém que de facto consumiu e, que consegue passar uma opinião de grande credibilidade junto de outros potenciais consumidores pois, não tendo qualquer interesse comercial, consegue passar uma imagem de verdade e isenta. A sua mensagem é também decisiva pois é dirigida a cada indivíduo, pessoalmente.

Esta técnica consiste, normalmente, em reunir voluntários e proporcionar que estes experimentem ou testem o seu produto. Estes, por sua vez, quando voltarem para as suas casas, trabalhos, etc, acabarão por falar, da experiência que passaram, junto das pessoas que se relacionam.

Contudo, como qualquer outra técnica, o seu desenvolvimento tem proporcionado que hoje em dia já exista um marketing de boca-a-boca “profissionalizado”, ou seja, onde já se utilizam actores em vez da natural acção de um consumidor satisfeito.

A aposta neste tipo de acções de uma forma organizada continua a ser relativamente barato comparativamente com outras técnicas e permite direccionar o seu produto ou serviço ao seu público-alvo.

Por exemplo, no Brasil, a Sony Ericsson contratou 60 actores para lançar o seu novo telemóvel que então tirava fotografias. Estes andavam pelas ruas disfarçados de turistas e abordavam os transeuntes pedindo-lhes que tirassem uma fotografia a partir do telemóvel. No final comentavam com os apanhados sobre a novidade mas sem que se percebesse que era uma acção planeada. Se o transeunte se apercebesse que estava a meio de uma encenação concerteza que iria sentir-se enganado.

Outras formas de provocar o marketing boca-a-boca são utilizadas por algumas marcas de automóveis, que disponibilizam os seus novos modelos junto dos seus agentes, jornalistas e outras pessoas de referência que depois possam passar palavra. Procura-se dar maior visibilidade e ao mesmo tempo garante-se que essas pessoas irão poder recomendar pessoalmente o que acabaram por experimentar.

Mas se se pretende optar por este tipo de acções há que garantir à partida que o produto ou serviço será bem sucedido para que o falatório não se vire contra si e também deverá garantir que não exista um falatório exagerado pois passa a ser insuportável para o consumidor. A máxima “falem mal, mas pelo menos falem” não deverá ser aplicada pois irá trazer muito mais desvantagens do que vantagens.

Além disso, o marketing boca-a-boca é uma técnica entre diversas outras que poderão e deverão ser utilizadas, por exemplo, no lançamento de um novo produto e não deverá ser a única ferramenta. Deverá ser sempre utilizado em paralelo com outras formas de marketing.

“A publicidade é um ´serviço dos diabos`”. *

A indústria publicitária transformou-se numa das actividades mais dinâmicas, cuja capacidade de evolução está em constante crescimento e é, cada vez mais, um importante factor de sucesso, para qualquer produto ou serviço.
“A ´morte` da publicidade? (...) .Só acontecerá no dia em que todas as pessoas se sintam totalmente satisfeitas com o seu peso, com o seu cabelo, com a sua pele, com as suas roupas e com o seu perfume.”, por Jef I.Richards (1999), Chairman of The University of Texas Advertising Department.
Dada a sua evolução, as técnicas de persuasão ganham pela diferenciação e inovação. Títulos como o deste artigo são uma peça fundamental para atingir os objectivos publicitários, mas é preciso inovar.
“Em publicidade, não ser diferente é um ´suicídio virtual`.”, por William Bernbach, citado em Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside book of Quotations, 1993.
O “choque” deverá existir para que se provoque a atenção. No entanto, não poderá ser banalizado senão perderá o impacto.
“O principal requesito para ter sucesso em publicidade é conseguir cativar a atenção do leitor. Isso quer dizer ser interessante. O requesito seguinte é não fugir da verdade (...).”, por John E.Powers, 19th Century copywriter.
Para além de pretender cativar a atenção, a publicidade confere ao produto/serviço uma personalidade própria e uma imagem de marca memorável que cria, muda, convence e consolida atitudes. Contudo, é necessário muito cuidado na forma como a mesma é feita.
“Faça-a simples. Memorável. Convidativa. Divertida.”, por Leo Burnett citado em 100 LEO`s, Chicago, IL.
Vejamos alguns exemplos onde os factores anteriormente mencionados serão de vital importância no Mundo publicitário.
Por exemplo a internet. Na world wide web podemos comprar um produto de qualquer parte do Mundo, pagá-lo e recebê-lo em casa. Como se pode concluir, o futuro de muitas empresas passa pela utilização deste meio e é aqui que cada marca joga um papel importante porque em breves momentos necessita de cativar a atenção, gerar interesse, induzir à acção, permitir a aquisição, realizar a transação e respectiva entrega. E quantas mais vezes melhor, ou seja, terá de motivar a repetição.
Em Portugal e a muito breve trecho, teremos a televisão digital interactiva que será mais um meio repleto de oportunidades para os anunciantes. A tecnologia digital permite associar ao pequeno écran uma série de serviços como o teleshopping, o homebanking ou mesmo o acesso à internet, onde o televisor funciona como emissor e receptor de correio electrónico.
“Tem apenas 30 segundos (em TV). Se conseguir prender a atenção logo no primeiro segundo terá mais hipóteses de cativar o telespectador. Muitos telespectadores evitam os anúncios porque geralmente são melancólicos…quando se anúncia um extintor deve-se começar logo com labaredas.”, por David Ogilvy, Ogilvy on Advertising.
Ou seja, verificam-se crescentes desafios na área da comunicação comercial que merecem a mais profunda reflexão num mercado cada vez mais globalizado e que, muito rapidamente, leva à confrontação com as bases fundamentais da economia e da própria sociedade ou sociedades.
* Aneurin Bevan citado por Eric Clark em The Want Makers: Inside the World of Advertising, 1988

“Se não consegue vencer a batalha, mude de campo.”

Quando se preparam os planos de marketing do ano seguinte deve ser a altura em que se conclui que os resultados anteriormente definidos ficaram aquém (ou não) de serem alcançados e é perante este cenário que se apresentam duas alternativas a seguir: ou se desiste e, por tal, se irá perder tudo o que até então foi investido ou se começa de novo, com um novo plano de Marketing.

Apenas um em cada dez novos produtos lançados no mercado é que tem sucesso imediato, por isso, quem não teve sucesso logo à primeira, deve ponderar seriamente o que fazer no futuro próximo, tendo em conta as duas alternativas apresentadas anteriormente.

Analise os motivos que levaram ao insucesso: Será que o nome do produto não é o mais feliz? (o termo “uno”, que designa um automóvel da Fiat, significa “lixo” na Finlândia); Será que é altura de se lançar o novo produto? (os microondas demoraram cerca de 50 anos até conseguirem ser um sucesso no mercado, porque, para além de serem excessivamente caros e serem vistos como muito sofisticados para a época, anos 40, só podiam ser montados por electricistas devido às diferenças de voltagem e tinham quase o tamanho de um frigorifico tradicional); Será que a embalagem é a mais adequada? (imagine um supermercado com dezenas de milhares de produtos, atrair a atenção do consumidor para o seu produto é a tarefa mais importante e a maior responsabilidade cabe à própria embalagem)...

Vejamos alguns exemplos que ocorreram no passado e que contrariaram o seu insucesso inicial, dado que analisaram o que mal tinha sido feito e preparam um novo plano de acção, como única forma de poderem vingar no mercado.

Um exemplo clássico é são os cigarros Marlboro, símbolo da masculinidade, que, no entanto, foi criado com filtros vermelhos e brancos com único objectivo de atrair os fumadores…mas do sexo feminino. Contudo o seu posicionamento inicial demonstrou estar desadequado da realidade e houve que se redireccionar para o sexo oposto.

Outro exemplo, são os lenços Kleenex que, originalmente, foram vendidos como um produto cosmético, recomendado pelas estrelas da altura de Hollywood. O Kleenex era um filtro para máscara de gás criado originalmente como um produto cosmético, para remover a maquilhagem. Hoje em dia é o lenço que se retira, um atrás do outro, de uma caixinha e foi por ter tido esta viragem, quer ao nível das funcionalidades do próprio produto quer ao nível do seu preço, que aumentou exponencialmente as suas vendas.

Por tudo isto e porque o custo do lançamento de um novo produto é elevadíssimo e a concorrência é bastante forte, “Se não consegue vencer a batalha, mude de campo.” * que em Marketing quer dizer reposicione o produto. Contudo o posicionamento de um produto não é somente o que se faz com ele, mas também o que se faz com a mente do potencial consumidor.

* por Carl von Clausewitz, militar e intelectual lituano do século XVIII, que se notabilizou em estratégias de guerra.

Restrições à publicidade

Sendo um tema actual, que aparece nas mãos de muitos cidadãos, principalmente nas dos fumadores, as restrições à publicidade voltam a ser um tema de discussão.
Para além, das restrições em publicitar o tabaco em meios como a televisão ou a rádio, surgem agora novas regras.
A partir do passado dia 1 de Outubro de 2003, os fumadores depararam-se com inscrições nos maços de cigarros, que alertam para os malefícios do fumo. Fruto de imposição legislativa da UE, é obrigatório transmitir informações de alegada educação preventiva, cívica e moral.
Outras áreas também já foram intensamente abordadas e motivo da aplicação de regras proibitivas ou restritivas, como sejam, os medicamentos, as bebidas alcoólicas, a utilização de menores em campanhas publicitárias e mais recentemente, as instituições bancárias. Mas existem muitas mais áreas onde se questiona a ética.
“Se a publicidade tiver um pouco de respeito pelos consumidores, estes terão muito mais respeito pela publicidade” disse James Randolph Adams.
Apesar da publicidade ser regulamentada pelo Código da Publicidade, que obriga ao cumprimento de algumas regras, como sejam, a licitude (deverá respeitar os valores e princípios consagrados na Constituição), a identificabilidade (tem de ser claramente identificada), a veracidade (ser verdadeira) e defender os direitos dos consumidores, em Portugal pratica-se, também, a autodisciplina, por sector.
Para tal, a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) tem sido a grande impulsionadora da criação da autodisciplina em alguns sectores, como foi o caso do Código de Autodisciplina das bebidas alcoólicas, permitindo assim uma postura de educação voluntária dos anunciantes que tem vindo a obter melhores resultados do que as meras restrições por via da legislação. Ou seja, são os próprios anunciantes que se juntam e negoceiam entre si os limites para o seu sector, tendo em conta a legislação, os direitos dos seus consumidores e as suas especificidades, enquanto sector.
Outras áreas estão a merecer também redobrada atenção, como sejam, a publicidade dirigida a crianças e a publicidade das instituições bancárias.
Mas outros sectores necessitam de maior atenção na defesa da saúde e dos direitos dos consumidores. Por exemplo, não se deveria olhar para o sector automóvel com mais atenção? É um sector onde persiste uma elevada taxa de sinistralidade e mortes e ao mesmo tempo é uma grande fonte de poluição atmosférica, contribuindo indiscutivelmente para o aumento do aquecimento global e para as doenças daí associadas.
Ou para o consumo em excesso de alimentos ricos em gorduras e açúcares que tem sido motivo do aumento dos problemas relacionados com a obesidade e com diabetes.
A atenção para estes aspectos pelos principais intervenientes de um determinado sector, com uma conduta de autodisciplina, parece ser imprescindível na actividade publicitária e condicionante do seu bom desempenho junto do seu público.
“A publicidade é uma força amoral, tal como a electricidade, que não só pode iluminar como também electrocutar. O seu valor para a civilização depende da forma como é usada.” por J. Walter Thompson.

Um luxo

Numa altura em que se fala de recessão, parece contraditório ouvir algumas empresas que comercializam produtos, considerados, de luxo afirmar que as suas vendas estão a aumentar.
Segundo alguns analistas estrangeiros, nos últimos anos viu-se nascer uma nova forma de consumismo intitulada por uns de “masstige” (produtos de prestígio para massas) e por outros por “luxo para as massas”.
Isto é, criaram-se produtos e serviços percepcionados de prestígio, mas que ao contrário do que anteriormente acontecia, não são apenas direccionados para uma minoria muito reduzida mas sim para uma maior fatia de consumidores, personalizados na classe média. Ou seja, é um luxo não totalmente proibitivo como antigamente.
As marcas de luxo, que antes só disponibilizavam produtos com preços elevadíssimos, começam a lançar produtos de luxo mas com valores mais aceitáveis para quem aspira a ser rico e quer desde logo passar essa imagem.
Os exemplos clássicos para comprovar esta análise vêm de marcas de carros como a BMW, que entretanto lançou a Série 3, a Audi com o A3 e a A4, dos electrodomésticos com estilo, como a Bang & Olufsen, ou das bebidas, como é o caso das águas minerais com sabores ou o caso da Red Bull.
Segundo um estudo da Datamonitor conclui-se que os hábitos de consumo da classe média estão a sofrer alterações, surgindo novos nichos de “moda”: como o “terapêutico”, onde a saúde e tudo o que lhe é relacionado se tornou vital; o “amigo dos animais”, onde se investe em comida de qualidade, hotéis para animais, entre outros.
Este tipo de consumidor, muitas vezes chamado de “quase rico”, é leal às suas marcas e valoriza tudo o que anda à sua volta…a sua história, as suas campanhas, os seus eventos, etc.
Hoje em dia, o luxo é visto como uma experiência a ser desfrutada por todo o indivíduo preocupado com o seu bem-estar e com a realização de sonhos, e não apenas por quem se quer diferenciar.
Mas como é que a classe média pode usufruir do “luxo de massas”? Concluiu-se que passaram a aplicar uma gestão mais cuidadosa, nomeadamente na dicotomia por um lado gasta-se e por outro poupa-se. Optam por adquirir produtos baratos numa série de bens de consumo imediato e, por outro lado, investem numa mala Louis Vuitton ou numa jóia Cartier.
O luxo parece, pois, estar mais disponível agora, não só porque os hábitos consumistas estão a mudar por parte da classe média, como também pelo facto das marcas de luxo estarem a apostar em massificar alguns dos seus produtos.
Contudo terão de ter cuidado para que não se tornem em produtos ou serviços banais, pois, tal como a outrora elitista Pierre Cardin, poderão perder toda a sua imagem e o seu posicionamento na mente de uma grande maioria que gostava de ter o status de uma pequena minoria.

Honrado convite

No âmbito da disciplina de Produção Textual do quarto ano do curso de Ciências da Comunicação / Vertente Empresarial fui convidado para ser o orador do seminário no dia 20 de Abril de 2006 pelas 10h no anfiteatro Paulo Freire da Universidade do Algarve, cujo tema central do seminário será os novos meios publicitários.

O meu muito obrigado à Marisela Ribeiro, organizadora deste seminário.

Estão todos convidados!

Cliente satisfeito

A necessidade de estar cada vez mais próximo do consumidor, de se centrar na sua satisfação, de desenvolver boas relações com os mesmos, de perceber o valor do produto para o consumidor e da oferta cada vez maior de produtos é essencial para que uma marca conquiste consumidores satisfeitos e fiéis, por muito tempo.

O ênfase é posto, em vez de exclusivamente na forma de conseguir novos clientes, mas também na forma de os actuais clientes o serem para toda a vida. São as relações de longo prazo que reduzem tanto os riscos como os custos das transacções, beneficiando, sobremaneira, ambas as partes envolvidas.
Conta-se um exemplo caricato desta constatação que diz mais ou menos o seguinte: nos Estados Unidos existem uns grandes Armazéns de uma determinada Empresa que segundo a sua estratégia, a satisfação do consumidor, hoje e a longo prazo, está em primeiro lugar. Assim, houve um cliente que devolveu um pneu do seu carro que tinha comprado muitos anos atrás, apresentando uma queixa da qualidade do mesmo. Embora já se tivessem passado vários anos, a empresa devolveu em dinheiro no valor do pneu, sem sequer questionar o cliente. O mais curioso de toda esta história é que estes Armazéns nunca tinham vendido pneus para carros…
Apesar deste caricato exemplo, é preciso entender quanto custa melhorar os níveis de satisfação do cliente e o quanto representa para a empresa ter clientes extremamente satisfeitos. Em outras palavras, a satisfação do cliente pode aumentar, enquanto os lucros e a quota de mercado caem. Isso acontece, por exemplo, com empresas que ficam de tal modo obcecadas com os índices de satisfação do cliente que acabam por perder os clientes insatisfeitos .

Em alguns casos, vale a pena gastar milhões que o cliente se sinta cada vez mais satisfeito. A Starbucks, por exemplo, deparou com um dilema decorrente do seu sucesso. O tempo de espera nas lojas estava corroendo a satisfação do cliente. Contudo, aumentar o número de empregados para reduzir o tempo de espera custaria 40 bilhões de dólares. De acordo com uma análise de satisfação do cliente feita nas lojas, os clientes insatisfeitos freqüentavam a marca durante apenas um ano, faziam 47 visitas às lojas por ano e gastavam um total de 200 dólares. Já os clientes muito satisfeitos freqüentavam a rede por mais de oito anos, faziam 86 visitas anuais às lojas e gastaram mais de 3.000 dólares no período.
Neste caso, o ganho resultante da melhoria introduzida na satisfação do cliente era tão grande que o gasto com a contratação de novos funcionários deixou de ser problema.
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não procurar a sua empresa se não conseguir acompanhar as mudanças das suas necessidades e desejos, o que implica tempo e investimento.
A satisfação pode ser obtida numa única transacção, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo por isso conquiste a confiança do seu cliente, estando atento às suas necessidades e desejos.

O Marketing no feminino

Este tema apesar de relativamente recente, já adquiriu nos nossos dias um papel de vital importância mas ainda não foi assimilado por muitas empresas, continuando a maior parte das empresas a orientar a sua estratégia de marketing para o público masculino quando as mulheres representam um peso significativo nas compras na maioria dos segmentos. Segundo Tom Peters trata-se da ”oportunidade número um do futuro previsível”.
As mulheres não apenas compram mais que os homens como decidem mais e influenciam mais que os homens.
A mulher vê, ouve, adquire e usa a linguagem de maneira diferente da do homem. Ela tende a demorar mais tempo para tomar a decisão de compra, pois alia aspectos psicológicos e emocionais, normalmente ausentes junto dos homens. São mais exigentes, tendem a comparar mais, seja a qualidade ou o preço e preocupam-se mais com os pormenores de uso e características do produto.
Além disso, são mais fiéis aos produtos, o que permite relações mais duradouras com as marcas, e mais impulsivas. Segundo um estudo realizado nos supermercados de São Paulo, as mulheres tendem a comprar cerca de mais 20% do que inicialmente tinham planeado.
Isso significa que é necessário aprofundar os estudos tendo em vista descobrir como essas diferenças se manifestam no momento da compra de forma a orientar o marketing para as mulheres.
Nos anos 60 o marketing apresentava as mulheres no papel de donas de casa, as responsáveis pela organização do lar e dos cuidados com a família.
Nas décadas de 70 e 80, a mulher já era vista com uma pessoa dividida entre a casa e o trabalho, mas vivendo esse dilema cheio de culpa, por ainda não ser totalmente aceite pela sociedade em geral.
Somente nos anos 90 é que a mulher começou a ser vista como um ser em igualdade de condições com os homens e só aí é que se começou a analisar o seu potencial e a preparar acções diferenciadas para o público feminino porque se apercebeu da importância de segmentar a sua comunicação. Elas estão aumentando consideravelmente a sua presença no mercado do trabalho, tornando-se mais independentes, passando a comprar bens que antes eram considerados de “responsabilidade” masculina, como por exemplo, imóveis, automóveis, etc.
Mas como comunicar com a mulher de hoje, que tem novos interesses e necessidades?
Simplisticamente, a comunicação deverá seguir a fórmula das antigas mercearias onde o dono conhecia os seus fregueses individualmente, sabia do que gostavam, separava os produtos, facilitava o pagamento e até se oferecia para entregar em casa.
Por exemplo, a Volvo verificou que 55% dos seus compradores em todo o Mundo são mulheres e por tal lançou o projecto YCC (Your Concept Car) constituído por uma equipa de mulheres que tem em conta o que as mulheres procuram. Segundo a Volvo, as mulheres não procuram, em termos de potência e de formas externas, um carro muito diferente daquele que é desejado pelo homem. O que elas procuram a mais, são soluções inteligentes que tornem a sua vida mais simples e prática. Por exemplo, neste protótipo é possível verificar que existe uma reentrância abaixo dos pedais que serve para encaixar o salto alto e não apenas evita acidentes provocados por sapatos que escorreguem como ainda protege o calçado de arranhões.
Como em qualquer área de negócio o que se pretende é conquistar e fidelizar clientes. Por isso, fica a sugestão, conquiste mulheres (…no bom sentido, claro!) e terá grandes possibilidades de acompanhar com sucesso o grande mercado do futuro.

Absolut(amente) global

No extremo, sendo o objectivo de qualquer empresa satisfazer cada um dos seus clientes, o ideal para a empresa seria poder oferecer tantos produtos diferentes quantos sejam os seus clientes. Ou seja, a cada cliente deveria ser oferecido um produto personalizado, segundo as suas necessidades.
Como isso é nem sempre é possível de se concretizar, as empresas tendem a encontrar produtos que “personalizam” para diferentes grupos ou segmentos de mercado. Por exemplo, nos Estados Unidos a Levi`s presta um serviço de personalização, das suas famosas calças de ganga, onde qualquer cliente pode solicitar a personalização das mesmas de acordo com o seu gosto e em 2 dias entrega-as na casa do cliente.
Se quisermos olhar para os nossos dias e para a evolução que se vive relativamente ao mercado e à ambição das empresas em crescer e em se adaptarem à nova realidade, logo surge a certeza, para muitas empresas, que o seu mercado deixou de ser local para passar a ser global.
A globalização (segundos os americanos) ou mundialização (para os franceses) está associada a uma aceleração do tempo. Tudo muda muito mais rapidamente hoje em dia, desde a troca de informação às deslocações. Em 1865 quando o Presidente dos E.U.A., Abraham Lincoln foi assassinado, a notícia demorou 13 dias a atravessar o Atlântico e a chegar à Europa. Hoje em dia bastam segundos.
A cada dia há cada vez mais pessoas em todo o Mundo a comer nas mesmas cadeias de fast food, vestindo as mesmas calças de ganga e assistindo aos mesmos filmes.
Esta tendência é irreversível, quer queiramos quer não. A questão que se coloca é como deverão as empresas identificar e aproveitar as oportunidades que vão surgindo de uma economia internacional cada vez mais integrada.
A globalização pressupõe a padronização dos produtos e uma estratégia mundialmente unificada de marketing destinada a uniformizar a sua imagem junto dos consumidores. Uma marca global é aquela que reflecte o mesmo conjunto de valores no Mundo todo.
Uma estratégia global requer uma consistência que só pode ser atingida se houver uma clara ideia do conjunto de valores a serem ligados à marca. Ao mesmo tempo essa estratégia deverá estar atenta ao facto de que o incremento das viagens internacionais e das novas tecnologias de informação tendem a homogeneizar os mercados, senda agora mais similares do que nunca. Os hábitos de consumo tendem a ser iguais em muitos países e, por isso, será lógico pensar em marcas homogéneas.
Contudo apesar de se concordar de que terá de haver uma coerência na estratégia de marketing internacional de uma marca, por vezes, há que se adaptar às especificidades locais de cada mercado. Irá depender de empresa para empresa e de mercado para mercado. Poder-se-á ter de adaptar alguma das variáveis do marketing mix à realidade local, por razões legais, por culturais ou até socio-económicas mas os valores da marca terão de ser reconhecidos reunindo o mesmo conjunto de valores.
A vodka Absolut adoptou, essencialmente, a mesma campanha publicitária em imprensa há 26 anos seguidos (desde 1980). Todos os seus anúncios circulam à volta da sua garrafa e apesar de algumas variações fruto da adaptação das campanhas publicitárias a mercados específicos, esta vodka é reconhecida e posicionada como “uma marca de qualidade superior, elegante, cheia de estilo, contemporânea, criativa, imprevisível e espirituosa”.

Cabelos quatro vezes mais lisos?

Na maioria das campanhas publicitárias, é evidênciada uma ou mais características do produto que melhor satisfazem as necessidades do consumidor.
Todos sabemos que o Omo “lava mais branco”, que o shampô Johnson’s “não arde nos olhos”, ou que “o algodão não engana”. Mas, por vezes, a vontade de convencer os possíveis compradores vai além do bom senso, senão vejamos: como é possível afirmar que um dado shampô torna os cabelos “quatro vezes mais lisos”? Tornar os cabelos mais lisos é uma coisa, mas garantir que é quatro vezes mais é um preciosismo dispensável...E porque não três vezes?Ou cinco?
E há muitos mais exemplos, como aquele detergente que contém “milhões de bolhinhas de oxigénio activo” que supostamente eliminam toda a sujidade. Provavelmente limpará o mesmo que os outros, já que estas bolhinhas milagrosas não existem. Ou ainda, que dizer daqueles aparelhos que através de eléctodos permitem “fazer” centenas de exercícios abdominais sem nenhum esforço...
Na publicidade há que seguir uma regra simples: usar o bom senso e não apregoar milagres...Mais tarde ou mais cedo o seu cliente acabará por comprovar que eles não existem e deixará de comprar.
Na história de muitas marcas constata-se que a alteração e adaptação de novas estratégias de marketing foram decisivas para a sobrevivência das mesmas... Sabia que os cigarros Marlboro, o símbolo da masculinidade, surgiram com ponteiras vermelhas e brancas especialmente orientado para os fumantes do sexo feminino? A Philip Morris lançou o Marlboro em 1924 em duas versões: com uma ponteira vermelha ou branca com objectivo de evitar que o papel toque nos lábios das senhoras.
Como se pode concluir pela actual situação desta marca a estratégia inicialmente adoptada não foi bem sucedida.
O microondas, surgido nos anos 50, passou durante várias décadas por grandes dificuldades porque os consumidores achavam que a radiação poderia torná-los estéreis...Aliás, este produto foi um autêntico fracasso de vendas durante quatorze anos, pois os consumidores encaravam-no como uma máquina estranha, cujos efeitos secundários eram desconhecidos. A empresa deu a volta por cima quando finalmente se apercebeu que deveria evidenciar a característica de utilidade do microondas – “uma forma mais rápida de cozinhar os alimentos”. Alteraram a sua estratégia e hoje o microondas é quase indispensável.
Esteja atento às necessidades do seu cliente e avalie constantemente se a mensagem e o produto que está a oferecer estão de acordo com a satisfação desse mesmo cliente.

Marca de vodka oferece noiva russa. Alguém interessado??

A marca de vodka neozelandesa Stil lançou uma promoção: "oferece" uma noiva russa. A campanha é baseada na ideia de que este tipo de mulher é submissae e que, por isso, é o sonho de todos os homens. O anúncio mostra vários neozelandeses a dar a sua opinião sobre as russas. "Essas mulheres são qualquer coisa. Não se chateiam se jogamos criquete no Dia dos Namorados.Diabos, nem se importam se somos baixos e gordos. É quase bom de mais para ser verdade." A Stil não oferece mesmo uma noiva, mas sim uma viagem a Moscovo, com direito a uma escursão "encontre uma noiva"....Os Deuses devem estar loucos!:)

PT inviabiliza saída do Simão para Liverpool

Este título é irreal mas visa chamar a atenção para a importância em se ponderar muito bem a utilização de figuras públicas em campanhas publicitárias.
Neste caso a PT iniciou na semana que passou uma grande campanha publicitária onde se inclui um spot televisivo, dando destaque ao facto de pela primeira vez patrocinar os três “grandes” clubes da SuperLiga e onde utiliza como jogador de referência pelo lado do Benfica o Simão Sabrosa. Agora imagine se este mesmo jogador tivesse mudado de clube, conforme foi imensamente anunciado, durante os últimos dias. A campanha teria de ser, concerteza, rectificada e mais investimento teria de ser feito devido a esta alteração de última hora.
Este é um simples exemplo dos riscos em apostar em celebridades em campanhas publicitárias, mesmo que as vantagens neste tipo de associação são evidentes, a sua utilização e a própria selecção da celebridade deverá ser muito bem ponderada.
Outro exemplo, mas que, realmente, originou a alteração da campanha, foi a utilização da imagem do apresentador televisivo Carlos Cruz pela Seguro Directo aquando da sua envolvência no caso Casa Pia. Houve imediatamente uma mudança de estratégia e a seguradora optou por retirar a campanha que então estava em exibição.
Devido à associação que a figura pública dá à marca a questão da exclusividade é vital, para que não baralhe o consumidor.
Vejamos o caso do apresentador Jorge Gabriel e novo programa “O Cofre”, patrocinado pelo grupo de hipermercados Os Mosqueteiros (Intermarché, etc). Embora a marca patrocine o programa em si e não o apresentador, acontece que o apresentador “dá a cara” na nova campanha dos hipermercados Jumbo, marca concorrente.
Em outros casos é o mote da campanha que pode provocar resultados menos bons ou suscitar algum descrédito, pois um dos pontos básicos para a realização de campanhas bem sucedidas é a utilização da marca com a figura pública, que deverá, de facto, consumir o que anuncia. O aval da celebridade pode até provocar um aumento das vendas do produto, mas não irá contribuir para a construção da identidade da marca porque não teve consistência mesmo que os seus índices de notoriedade são os maiores.
Por exemplo, José Mourinho associou-se ao BPI e ambos assinaram a campanha “Ganhe como eu”. Muitos consumidores devem ter questionado se ele estaria a aconselhar a ganhar como ele a fazer anúncios publicitários porque se optarem por fundos de investimento deste ou de qualquer banco, dificilmente, ganharão na vida inteira o que ele ganha por época no Chelsea.
A utilização de qualquer figura pública é, sem dúvida alguma, uma mais-valia para uma marca como forma de aumento de notoriedade e até mesmo no incremento das vendas, mas deverá ser muito bem analisado, consistente e depois, acompanhado para que não surjam imprevistos desagradáveis.

OOMISOKA

Oomisoka é a palavra em japonês que quer dizer "Grande dia 31"! Apesar de não ser dia 31 é fim do mês por isso já cá canta!Uuuuu

O patrocínio vale a pena se…

Quando se investe na comunicação de uma marca, tem-se como fundamento atingir determinados objectivos e quando se utiliza o patrocínio, como forma de comunicar, esses mesmos objectivos deverão, também, estar garantidos.

As marcas querem vender emoções, e o objectivo final do patrocínio é persuadir uma pessoa a comprar um produto ou serviço.

A área desportiva surge como um dos principais destinos dos orçamentos de patrocínio de muitas empresas. É, normalmente, sinónimo de grande abrangência em termos de pessoas, contudo, é necessário analisar a adequação do evento a patrocinar com o posicionamento pretendido para a marca patrocinadora.

Mas existem outras áreas de patrocínio ao nível da cultura e da solidariedade social entre outros.

Um exemplo da importância destas acções é o que as grandes marcas internacionais fazem quando chegam a um novo mercado. Para além de quererem dar-se a conhecer, aspiram criar uma empatia ou aproximação com essa zona territorial em especifico, e para tal associam-se a eventos locais, tentado diferenciar-se assim dos seus concorrentes, mas sem colocar em causa a sua imagem global.

Mas quando é analisado uma proposta de patrocínio deverá ser tido em conta, para além do valor do investimento, o público-alvo a atingir com o evento, o curriculum do organizador e também, a cobertura prevista pelos meios de comunicação social.

Além disso, o patrocínio deve permitir ao patrocinador maximizar essa parceria. Não deverá apenas investir com um apoio financeiro ou em espécie mas tentar retirar dividendos dessa associação com, por exemplo, acções promocionais que visem aumentar as suas vendas ou acções de relações públicas que visem aumentar a sua notoriedade junto do seu público – alvo.

Os patrocínios frequentemente apresentam melhores resultados quando utilizados em conjunto com promoções específicas, campanhas de comunicação ou uma combinação de várias acções de marketing.

São estas as acções de rentabilização que maior atenção deve merecer por quem patrocina, e são estas as oportunidades criadas com o patrocínio, uma importante “arma” na diferenciação para com as marcas concorrentes, pois são exclusivas de quem patrocina. Por isso, para além de contemplar o valor a entregar à organização deverá assegurar um outro montante para acções que rentabilizem esse mesmo patrocínio.

Contudo, os riscos de um mau casamento entre as duas partes podem ser graves e, por isso, é necessário ter alguns cuidados, sempre que se optar por um patrocínio.

É necessário analisar se existe, à partida, uma relação credível entre a marca patrocinadora e o evento a patrocinar. Avalie se o patrocínio deverá atingir directa ou indirectamente o público – alvo que pretende para a sua marca, por isso, se é detentor de uma marca de comida para bebés não deverá apoiar um evento de xadrez.

Tenha em atenção se os atributos provocados pelo evento deverão coincidir com os valores que a marca tem por suporte, ou seja, por exemplo, se a sua marca assenta na valorização do facto de ser uma marca local, não deverá, então, associar-se a uma acção que tente valorizar um tema que seja motivo de orgulho de uma outra comunidade.

Avalie, ainda, se o seu investimento está adequado à sua realidade orçamental, se será compensado pela projecção nos media e pelas restantes acções de rentabilização, e se o promotor do evento assegura uma boa organização do evento que garanta o sucesso do mesmo.

Depois de asseguradas as respostas a estas questões, estará em condições de encarar este tipo de parceria como uma excelente oportunidade na promoção da sua marca.

Os novos meios publicitários

O mercado publicitário é um mundo em constante evolução e para que os anunciantes possam estar sempre no top é preciso manter o factor novidade, não só na criatividade das campanhas publicitárias mas também apostar na originalidade dos meios utilizados para a publicidade.
Com o desaparecimento gradual do mercado de “massas”, substituído por um crescente número de ‘micro’ ou nicho de mercados que procuram servir as necessidades de grupos específicos ou de indivíduos, novos meios publicitários irão surgir, assim como novas formas de publicidade.
E é perante o cenário em que estamos a viver hoje me dia, onde novidades tecnológicas surgem a um ritmo cada vez mais acelerado, que a capacidade de traduzir o presente, tentando identificar tendências e prever o futuro com maior segurança, torna-se uma importante vantagem competitiva.

Vejamos alguns exemplos que estão mesmo aí à porta.

A Internet. Quase todas as estações de rádio e televisão, editoras de revistas e de jornais já têm seu site na Internet.
Por exemplo, no caso da imprensa, há uma grande facilidade, dado que quase sempre, o mesmo texto que é formatado no computador para o jornal ou para a revista, é o mesmo que vai para a Internet.
Mais que uma forma adicional de chegar aos leitores ou espectadores, esta opção pode representar mais uma forma de facturação para as empresas. O mercado de conteúdos Online, assim como a venda de publicidade, não param de crescer.
Mas o mais interessante não está nos pontos anteriormente mencionados mas sim no facto de que, ao digitalizarem-se, os meios trocam características que antes eram específicas de cada um deles. Assim é possível, por exemplo, ser incorporada uma opção de áudio ou vídeo num jornal ou numa revista Online. Como numa entrevista escrita, por exemplo.

A televisão digital. A televisão digital pode ser entendida como a convergência da televisão tradicional com uma interactividade tipo Internet, transformando som e imagem em dados de computador. Além de proporcionar uma imagem de melhor qualidade a TV digital permitirá ao telespectador interagir com a programação. Mas como é que o anunciante poderá interagir com o potencial consumidor? Por exemplo, se aparecer um cantor num programa musical, a editora tem a oportunidade de vender o cd do artista directamente aos telespectadores que gostem da sua música.
Em filmes onde o protagonista bebe uma determinada marca de cerveja ou conduz um determinado automóvel, para além do produto ser promovido, ainda pode ser comprado na hora.


O telemóvel. O mundo caminha cada vez mais para o wireless, a comunicação feita sem fios, e como maior expoente disso temos o telemóvel. Hoje em dia já é difícil conseguir listar todas as funções que nele existem: câmara fotográfica, jogos, rádio, transmissão de vídeos, envio e recebimento de e-mails, etc.
Mais do que enviar mensagens publicitárias para telemóveis como é possível nos dias de hoje, no futuro, será permitido que sejam mostradas campanhas publicitárias de acordo, por exemplo, com a sua localização geográfica.
Ao entrar numa loja, por exemplo, poderá aparecer no seu telemóvel uma promoção ou qualquer outra acção publicitária.

Diante desta realidade, a publicidade em pontos de venda ou nos media em geral tende a se tornar cada vez mais virtual e digital e, urge que as empresas estejam cientes que é vital estarem preparadas para acompanhá-las.

Humor

Uma marca faz com que um determinado produto, muitas vezes igual a tantos outros, se destaque e passe a ter personalidade própria. A construção e imagem dessa marca é preparada através da comunicação que atribui determinadas qualidades humanas e emoções a esse produto.
As qualidades são atribuídas à marca, fruto de uma linha de comunicação e acabam por formar uma identidade do produto, personalizando-o. Existem variadíssimos exemplos de sucesso, desde a segurança da Volvo, a sabedoria do Banco Espírito Santo, ao insólito da Yorn até ao sentido de humor.
O humor esteve desde sempre associado à publicidade como forma de cativar a atenção do consumidor e é utilizado por inúmeras marcas e em diferentes produtos ou serviços.
O humor mistura representações contraditórias e emoções dinâmicas. Pode ser, denominado intelectual, evidencia o humor como um processo de inversão da lógica social; de choque entre dois códigos de regras: o de um mundo quotidiano, previsível e seu oposto; de ruptura com padrões vigentes, de quebra com regras estabelecidas. Por outro lado, há o emocional, que entende o humor como libertação do sentimento de opressão; alívio de tensões, produção de prazer e, em consequência, o riso.
Isso gera diferença, novidade, transgressão, mudança e, em consequência, cativa o receptor/consumidor. Pode-se dizer que o receptor tende a não esquecer uma campanha com humor. Há quem diga, inclusive, que o humor é uma forma de tornar a vida mais leve e agradável.
Alguns exemplos de slogans e campanhas onde se cativa a atenção pelo humor:
“Funerária Táxi, Directo para o céu” (Portugal)
“Venha ao café do Zoológico Central Park. Deixe que, por uma vez, sejam os animais a vê-lo comer.” (Central Park Zoo; E.U.A.),
"Não acredito que comi isso tudo!"(Alka-Setzer; E.U.A.)
"Se fosse suposto o Homem voar, Deus teria baixado as tarifas." (American Coach Lines; E.U.A.)
"Se só tenho uma vida, que a viva como loura!" (Tinta para cabelo Clairol; E.U.A.)
"Só vim por causa da cerveja.” (cerveja Double Diamond; E.U.A.)
“Teoria da relatividade de Einstein': faça aos estranhos o mesmo preço que faz às pessoas das suas relações." (Carpetes Einstein - Moommjy; E.U.A.)
"Nós vendemos mais carros que a Ford, Chrysler, Chevrolet, e a Buick todos juntos." (carrinhos de brinquedo Matchbox; E.U.A.)
"Apenas 1 de cada 25 homens é daltónico. Os outros apenas se vestem como se fossem.” (Fatos para homem Mohara; E.U.A.)
"Alguns dos nossos melhores homens são mulheres.” (Forças Armadas dos E.U.A.)
“Este é o seu membro. Este é o seu membro sob o efeito de drogas”.(Viagra; E.U.A.)
“Refresca as partes onde as outras cervejas não chegam.” (Heineken; E.U.A)
“www.cervejacoral.com tremoços”. (cerveja Coral; Madeira)
“”Um menor número de votantes é uma indicação de que menos pessoas vão votar.”, por George W. Bush Jr….é tempo de investir em Euros.” (seguradora Colpatria; Colômbia)
“Fale fluente russo, em minutos” (vodka Eristoff; Chile)

Nada como ter um bom nome…

Muitas vezes, o nome que se dá a uma marca tem de atender a diferentes culturas, e é preciso saber do que cada uma precisa. Cada vez mais esta preocupação deverá ser tida em conta atendendo à era da globalização que actualmente vivemos e ao facto de ser cada vez mais fácil acedermos à informação, como seja, através da Internet.
Por isso, além de que na criação de um nome seja importante que se distinga de produtos concorrente, é preciso ter em atenção, que quando escolhemos um novo nome, ao facto de ele não poder ter nenhum impedimento de carácter jurídico nem cultural.
Para isso existem empresas especializadas na criação de nomes, ou seja, naming : a arte e a competência de criar nomes para empresas, serviços e produtos, sem que eles sejam concebidos apenas como parte de uma vocação criativa. Naming é um processo técnico de investigação e pesquisa de nomes, baseado no programa de posicionamento das marcas.
Independentemente de se considerar se é ou não a escolha do nome de uma marca a componente mais importante, é unânime que a denominação mal escolhida pode contribuir bastante para o fracasso de um produto. Vejamos alguns exemplos de situações embaraçosas para algumas marcas mundiais, que não tiveram o cuidado na selecção e adaptação dos seus nomes aos diferentes mercados onde estavam presentes
Por exemplo, o termo “uno”, que designa um automóvel da Fiat, significa “lixo” na Finlândia, enquanto a expressão “mist”, da marca Silver Mist (Rolls Royce), quer dizer “estrume” na Alemanha.
A rede de pizzarias norte-americana, Pizza Hut, lançou um clazone especial com nome P`Zone mas ao se pronunciar este nome no México, pézon, quer dizer mamilo. Também no México a American Airlines teve alguns problemas por causa do slogan que adoptou para lançar as novas cadeiras em cabedal da primeira classe que ao se traduzir de “Fly In Leather” para espanhol ficou “Vuela en cuero” que quer dizer “Viaje nu”.
No Japão houve uma empresa que tentou lançar um produto que queria ser identificado com estilo e com o glamour francês e deram a uma marca de roupa feminina o nome de “femme de menage” esquecendo-se de que em França essa marca de roupa chamar-se-ia roupa da “mulher-a-dias”.
Em Itália, quem teve problemas foi a marca de jogos Sega que em italiano quer dizer masturbação, o que se tornava complicado num produto direccionado para os jovens.
Também nos números é preciso ter muito cuidado. O número sete é o número do azar no Quénia e em Singapura e, o quatro significa a morte na Coreia do Sul.
Até na produção de filmes publicitários é preciso ter muita atenção. Por exemplo, a Nike tinha um spot publicitário de umas sapatilhas que era filmado no Quénia usando figurantes de uma tribo local e no fim do filme a câmara aproxima a imagem para um desses figurantes que está falando na sua língua enquanto aparece a assinatura “Just do it”. Quem estava mais atento e percebia o seu dialecto pôde verificar que o indígena estava dizendo: “Eu não quero esses. Dêem-me uns sapatos grandes.”
Para que não se passe por este tipo de situações, antes de lançar um novo nome é necessário esclarecer se é uma palavra que já foi registada ou se tem significados dúbios em outros idiomas.

Uma música vale mais que mil palavras

Um dos factores mais importantes numa boa campanha publicitária é a maneira como ela é apresentada, utilizando como principais recursos para a chamada de atenção, a parte auditiva e a parte visual.
Idealmente deve ser capaz de maravilhar o espectador e, às vezes, é a criatividade da campanha que torna “surpreendentes” as características do produto.
Esse é o caminho praticamente obrigatório para os produtos alimentares e para as bebidas. O produto deve ser mostrado de modo que o espectador sinta "água na boca". E o som é o estímulo ideal: por exemplo, o tilintar dos blocos de gelo caindo no copo e, depois, o seu chocalhar no líquido aumenta substancialmente a eficácia do anúncio da bebida.
De entre as formas como a informação publicitária é veiculada, a mais eficiente é através da música, pois as informações textuais são mais facilmente esquecidas. A música é agradável, chama atenção e tem um efeito muito grande na memória.
Contudo a escolha do tipo de música exige pelo menos tanto tempo como a escolha do tipo de imagem que se quer dar ao produto. A música contribui para reforçar o elemento de recordação da mensagem, e por isso ajuda a manter as campanhas na mente do consumidor durante mais tempo. A música permite a repetição de uma frase, de um nome ou de uma marca (muitas vezes mais do que poderia ser feito de forma exclusivamente falada), sem fartar o telespectador ou ouvinte.
Com a música é possível segmentar determinado público dentro de uma grande audiência, sem necessidade de explicitá-lo por imagens ou palavras, de modo que o resto dos ouvintes não se sinta automaticamente excluído. Além disso, a música permite comunicar aspectos difíceis de se fazer passar de outra forma, como são, um estado de espírito, um estilo entre outras “sensações”.
A memorização das informações veiculadas nos meios de comunicação tem uma relação directa com a emoção despertada no receptor (leitor, ouvinte ou telespectador), e com o nível de concentração envolvida nessa actividade. Mesmo assim, o excesso de informações divulgadas nos media actualmente, dificulta a absorção do conteúdo e faz com que as pessoas se esqueçam facilmente do que lhes foi transmitido.
Na publicidade, tem igual importância a originalidade do modo como a informação é passada, e os sentimentos, emoções e confiança vividos pelo receptor.
A banda sonora de uma qualquer campanha pode originar mais dividendos às marcas. Isto acontece quando, por exemplo, passa uma música na rádio ou na televisão, que, apesar de não estar inserida no spot publicitário, “fica no ouvido” e associa de imediato essa música à marca respectiva.
Um exemplo flagrante desta situação é a banda sonora dos anúncios da Optimus (dos MEW, “Conforting Sounds”)! Não é preciso estar a olhar para a televisão para saber que o que se está a passar refere-se a um produto da marca Optimus: até pode ser apenas o teledisco da música em questão, mas o que nos vem à cabeça é a marca e respectiva campanha.
Outro caso que, apesar de já ter imensos anos, continua a ser um bom exemplo, é a marca Bongo. Criou-se uma música específica para esta marca, que perdura ao longo dos anos e continua no ouvido de muito consumidores.
Experimente, feche os olhos e “veja” se consegue identificar qual a marca que está a anunciar só por estar a ouvir a banda sonora.

FreeYourMind

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Espero que se divirtam, discutam, descubram, inventem, gozem..., pelo menos, tanto quanto eu!

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