Não sendo um tema que reúna consensos universais, a publicidade comparativa, por tal, é um exemplo das diferenças conceituais e culturais entre a América do Norte e a Europa.
De um lado, isto tipo de publicidade é prática comum e aceite pelos parceiros de mercado, enquanto que do outro o mesmo já não acontece e o reflexo disso mesmo é a regulamentação que, por vezes, é ambígua e bastante reservada.
Independentemente do mercado em que se está, a publicidade confere ao produto/serviço uma personalidade própria e uma imagem de marca memorável que cria, muda, convence e consolida atitudes.
É necessário dar a conhecer o produto e, para tal, deverá existir algum elemento que provoque a atenção. No entanto, esse “choque” se surgir muitas vezes deixará de ter qualquer impacto em termos de comunicação.
A primeira preocupação em publicidade é conseguir a atenção do público-alvo. O que significa ser interessante contudo a informação a passar terá de ser, sempre verdadeira para que possa ser credível.
Por exemplo, em produtos de grande consumo com grandes investimentos publicitários e com características técnicas pouco diferenciadas entre produtos concorrentes, os índices de notoriedade versus investimento publicitário, normalmente, estão abaixo do pretendido.
Não devendo ser linha de suporte em termos de estratégia de comunicação contínua, a publicidade comparativa poderá funcionar, pontualmente, como elemento diferenciador.
“In advertising not to be different is virtually suicidal.” por William Bernbach em “The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations”, 1993.
Em Portugal e segundo o número um do artigo 16 do Código da Publicidade, “...é proibida a publicidade que utilize comparações que não se apoiem em características essenciais, afins e objectivamente demonstráveis...”, mas mais importante que se ter de demonstrar estas diferenças de uma forma perfeitamente evidente, deverá ser, para o anunciante o facto de ter de haver uma continuidade na credibilização do produto, ou seja, desde a sua comunicação até ao produto em si mesmo.
Mas existem formas subtis de se fazer essa publicidade comparativa sem estar presente a marca concorrente. Vejamos os casos que estão no ar relativamente ao Queijo Limiano quando dá a entender que não é preciso uma boa táctica para se escolher o melhor queijo…enquanto que anteriormente o queijo Terra Nostra tem apostado no futebol e no futebolista Pauleta para divulgar a sua marca. Outro caso que usa subtilmente a publicidade comparativa é o Toyota Avensis onde sem referir a marca concorrente, desloca-se à Suécia (país da Volvo) para fazer os seus testes relativamente à poluição (para além da segurança a Volvo sempre tentou promover a sua extrema preocupação com este assunto) onde subtilmente dá a entender que nem os técnicos suecos tinham conseguido fazer melhor.
Nada poderá ser mais credível do que o próprio produto e, só assim, se poderá garantir a continuidade da sua existência.
Se assim não acontecer este tipo de publicidade poderá funcionar como um grande revés para o produto anunciado.
De um lado, isto tipo de publicidade é prática comum e aceite pelos parceiros de mercado, enquanto que do outro o mesmo já não acontece e o reflexo disso mesmo é a regulamentação que, por vezes, é ambígua e bastante reservada.
Independentemente do mercado em que se está, a publicidade confere ao produto/serviço uma personalidade própria e uma imagem de marca memorável que cria, muda, convence e consolida atitudes.
É necessário dar a conhecer o produto e, para tal, deverá existir algum elemento que provoque a atenção. No entanto, esse “choque” se surgir muitas vezes deixará de ter qualquer impacto em termos de comunicação.
A primeira preocupação em publicidade é conseguir a atenção do público-alvo. O que significa ser interessante contudo a informação a passar terá de ser, sempre verdadeira para que possa ser credível.
Por exemplo, em produtos de grande consumo com grandes investimentos publicitários e com características técnicas pouco diferenciadas entre produtos concorrentes, os índices de notoriedade versus investimento publicitário, normalmente, estão abaixo do pretendido.
Não devendo ser linha de suporte em termos de estratégia de comunicação contínua, a publicidade comparativa poderá funcionar, pontualmente, como elemento diferenciador.
“In advertising not to be different is virtually suicidal.” por William Bernbach em “The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations”, 1993.
Em Portugal e segundo o número um do artigo 16 do Código da Publicidade, “...é proibida a publicidade que utilize comparações que não se apoiem em características essenciais, afins e objectivamente demonstráveis...”, mas mais importante que se ter de demonstrar estas diferenças de uma forma perfeitamente evidente, deverá ser, para o anunciante o facto de ter de haver uma continuidade na credibilização do produto, ou seja, desde a sua comunicação até ao produto em si mesmo.
Mas existem formas subtis de se fazer essa publicidade comparativa sem estar presente a marca concorrente. Vejamos os casos que estão no ar relativamente ao Queijo Limiano quando dá a entender que não é preciso uma boa táctica para se escolher o melhor queijo…enquanto que anteriormente o queijo Terra Nostra tem apostado no futebol e no futebolista Pauleta para divulgar a sua marca. Outro caso que usa subtilmente a publicidade comparativa é o Toyota Avensis onde sem referir a marca concorrente, desloca-se à Suécia (país da Volvo) para fazer os seus testes relativamente à poluição (para além da segurança a Volvo sempre tentou promover a sua extrema preocupação com este assunto) onde subtilmente dá a entender que nem os técnicos suecos tinham conseguido fazer melhor.
Nada poderá ser mais credível do que o próprio produto e, só assim, se poderá garantir a continuidade da sua existência.
Se assim não acontecer este tipo de publicidade poderá funcionar como um grande revés para o produto anunciado.
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