Quando se investe na comunicação de uma marca, tem-se como fundamento atingir determinados objectivos e quando se utiliza o patrocínio, como forma de comunicar, esses mesmos objectivos deverão, também, estar garantidos.
As marcas querem vender emoções, e o objectivo final do patrocínio é persuadir uma pessoa a comprar um produto ou serviço.
A área desportiva surge como um dos principais destinos dos orçamentos de patrocínio de muitas empresas. É, normalmente, sinónimo de grande abrangência em termos de pessoas, contudo, é necessário analisar a adequação do evento a patrocinar com o posicionamento pretendido para a marca patrocinadora.
Mas existem outras áreas de patrocínio ao nível da cultura e da solidariedade social entre outros.
Um exemplo da importância destas acções é o que as grandes marcas internacionais fazem quando chegam a um novo mercado. Para além de quererem dar-se a conhecer, aspiram criar uma empatia ou aproximação com essa zona territorial em especifico, e para tal associam-se a eventos locais, tentado diferenciar-se assim dos seus concorrentes, mas sem colocar em causa a sua imagem global.
Mas quando é analisado uma proposta de patrocínio deverá ser tido em conta, para além do valor do investimento, o público-alvo a atingir com o evento, o curriculum do organizador e também, a cobertura prevista pelos meios de comunicação social.
Além disso, o patrocínio deve permitir ao patrocinador maximizar essa parceria. Não deverá apenas investir com um apoio financeiro ou em espécie mas tentar retirar dividendos dessa associação com, por exemplo, acções promocionais que visem aumentar as suas vendas ou acções de relações públicas que visem aumentar a sua notoriedade junto do seu público – alvo.
Os patrocínios frequentemente apresentam melhores resultados quando utilizados em conjunto com promoções específicas, campanhas de comunicação ou uma combinação de várias acções de marketing.
São estas as acções de rentabilização que maior atenção deve merecer por quem patrocina, e são estas as oportunidades criadas com o patrocínio, uma importante “arma” na diferenciação para com as marcas concorrentes, pois são exclusivas de quem patrocina. Por isso, para além de contemplar o valor a entregar à organização deverá assegurar um outro montante para acções que rentabilizem esse mesmo patrocínio.
Contudo, os riscos de um mau casamento entre as duas partes podem ser graves e, por isso, é necessário ter alguns cuidados, sempre que se optar por um patrocínio.
É necessário analisar se existe, à partida, uma relação credível entre a marca patrocinadora e o evento a patrocinar. Avalie se o patrocínio deverá atingir directa ou indirectamente o público – alvo que pretende para a sua marca, por isso, se é detentor de uma marca de comida para bebés não deverá apoiar um evento de xadrez.
Tenha em atenção se os atributos provocados pelo evento deverão coincidir com os valores que a marca tem por suporte, ou seja, por exemplo, se a sua marca assenta na valorização do facto de ser uma marca local, não deverá, então, associar-se a uma acção que tente valorizar um tema que seja motivo de orgulho de uma outra comunidade.
Avalie, ainda, se o seu investimento está adequado à sua realidade orçamental, se será compensado pela projecção nos media e pelas restantes acções de rentabilização, e se o promotor do evento assegura uma boa organização do evento que garanta o sucesso do mesmo.
Depois de asseguradas as respostas a estas questões, estará em condições de encarar este tipo de parceria como uma excelente oportunidade na promoção da sua marca.
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