Um cego em Paris

Recebi este texto muito interessante porque de uma forma simples chama à atenção para a importância de estarmos constantemente atentos ao nosso desempenho para podermos mudar/adptar o nosso rumo/estratégia sempre que estivermos nos afastando dos nossos objectivos.

Dizem que havia um cego sentado na calçada em Paris, com um boné a seus pés e um pedaço de madeira que, escrito com giz branco, dizia:

"Por favor, ajude-me, sou cego".

Um publicitário, da área de criação, que passava em frente a ele, parou e viu umas poucas de moedas no boné. Sem pedir licença, pegou no cartaz, virou-o, pegou no giz e escreveu outro anúncio. Voltou a colocar o pedaço de madeira aos pés do cego e foi-se embora.
Pela tarde, o publicitário voltou a passar em frente ao cego que pedia esmola. Agora, o seu boné estava cheio de notas e moedas.
O cego reconheceu as pisadas e lhe perguntou se havia sido ele quem reescreveu seu cartaz, sobretudo querendo saber o que havia escrito ali.
O publicitário respondeu:

"Nada que não esteja de acordo com o seu anúncio, mas com outras palavras". Sorriu e continuou seu caminho.

O cego nunca soube, mas seu novo cartaz dizia:
" Hoje é Primavera em Paris, e eu não posso vê-la".

Mudar a estratégia quando nada nos acontece... pode trazer novas perspectivas.
Precisamos sempre escolher a forma certa de nos comunicarmos com as pessoas.
Não adianta simplesmente falarmos; antes, precisamos conhecer a melhor mensagem para tocarmos, sensibilizarmos e convencermos as pessoas.

Dia Mundial da Publicidade e Propaganda

Dado que é hoje que comemoramos este dia, lembrei-me de colocar no ar alguns exemplos actuais de campanhas que não mereciam ser comemoradas.

Tryvertising

Eu nunca estive no hotel Fairmont na Florida mas tenho certeza que gostaria de lá ficar. Porquê? Porque a Porsche dos Estados Unidos permite, a convidados seleccionados, usar os seus carros com quilometragem ilimitada durante a sua estada. Assim o cliente acaba por experimentar o produto antes de comprar. Não basta olhar, nem sentir, mas experimentar. O conceito é chamado de tryvertising.

Quando se recebe um pequeno tubo de pasta dentífrica de uma determinada marca no nosso kit de voo ou se come um gelado de uma determinada marca, posso assegurar que essas marcas não estão lá por mero acaso. Eles são o resultado mais provável de um "tryvertising”, negociado entre a companhia área e o fabricante.

É prática cada vez mais comum envolver empresas, dando produtos de oferta para hotéis, companhias aéreas ou cruzeiros, de modo que os convidados possam testá-los. É uma situação em que todos ganham: os hotéis/companhias aéreas/cruzeiros reduzem despesas e custos; os fabricantes cativam o mercado e os consumidores ficam satisfeitos.

O Tryvertising procura formas de familiarizar o consumidor com as novidades do mercado através da sua utilização, integrando os novos produtos/serviços no seu dia-a-dia de forma estimulante e diferenciada. É uma maneira de levar o consumidor a experimentar sem se sentir pressionado.

É definido como uma nova geração do “product placement" que deixa os consumidores comporem, eles próprios, as suas mentes, com base nas suas experiências.

Disponibilizar amostras de um produto a um público - alvo não é nada de novo. O que é inovador no tryvertising é que ele encontra uma maneira de fazê-lo no período crítico, quando o produto é "relevante" para os consumidores - quando eles estão cansados, com fome, e assim por diante.

É uma mistura de "experimentar" e de "publicidade" mas, sobretudo, é aproveitar a primazia da importância da experimentação sobre a mensagem.

Já existem alguns exemplos, como sejam as bebidas e os gelados nos aviões, mas deixo-vos outros exemplos.

Embora tryvertising tenha começado com champô, têm surgido exemplos com outros produtos de maior valor.

A Sony tem, cada quarto dos hotéis Brighton's Pelirocco, equipado com uma PlayStation. Esta mesma marca, a Sony, em parceria com o Zoo de Londres e durante 11 dias em Junho, cedeu a título gratuito a oportunidade dos visitantes andarem com gravadores de DVD portáteis para que pudessem gravar a sua visita.

Após uma breve demonstração, os visitantes podiam utilizar a câmara durante uma hora para gravar a sua visita e, posteriormente, podiam manter os seus DVD. Além de ficarem com as suas imagens gravadas, estão a testar o próprio produto, tendo-se aproveitado para explicar em detalhe as características do mesmo.

A Brand Connections, que cria estas ofertas, explica aos clientes: "O seu público-alvo é saudado com o produto logo no primeiro dia de férias, fora do seu ambiente natural, num ambiente relaxado e sem pressas, e terá sete dias para experimentar, sem pressões, o seu produto, formando gradualmente uma opinião e criando uma habituação com a sua marca.”

Em algumas zonas da Europa, a Nike colocou uma carrinha com cerca de 1.000 pares de sapatilhas junto das zonas onde se pratica jogging, oferecendo a quem por lá passa a possibilidade de utilizar um par novo de sapatilhas Nike durante a sua hora de corrida. Assim, a Nike impõe-se junto do seu público-alvo, permitindo que testem os seus produtos numa altura efectiva de necessidade.

A marca de electrodomésticos americana, Maytag, decidiu colocar alguns dos seus electrodomésticos de cozinha em locais onde o próprio consumidor possa cozinhar e assim testar os produtos Maytag. As vendas dispararam.

Com a tendência de crescimento do tryvertising, é de esperar ver mais marcas a utilizar este modelo de comercialização, possibilitando a experimentação de qualquer produto antes do consumidor se comprometer a comprar.

As oportunidades de uma recessão

Portugal atravessa uma crise económica. Por um lado as empresas tentam reduzir os seus custos cortando nos investimentos, porque, internamente, assiste-se a uma redução no consumo geral, devido à diminuição do poder de compra da população da classe média. Por outro lado, em alguns sectores, as exportações são reforçadas, pois é necessário encontrar mercados onde o ciclo económico seja mais favorável.

Contudo, a actuação do marketing em tempos de crise deve ser activa, e não reactiva.
Em situações adversas, como numa recessão, as dificuldades de implementação das ferramentas do marketing com qualidade, apresentam maiores níveis de dificuldade, mas a procura tem de ser constante, no sentido de trazer mais valias para a empresa.

Por definição, a recessão é o acto ou efeito de retroceder, de se afastar, ou período de queda nas actividades económicas.

Mas é preciso enfrentar as situações menos favoráveis, e para isso urge confrontar possíveis cenários para que as empresas possam ultrapassar esta fase.

Por vezes, é preciso redireccionar as estratégias e, por exemplo, investir no lançamento de novos produtos, mais económicos, que permitam a penetração em mercados de preços mais baixos e/ou produtos de gamas inferiores. Neste tipo de mercado, encontra-se um grande leque de consumidores que valorizam, essencialmente, o custo do produto, e que, mediante uma redução dos seus recursos, passam muito rapidamente do consumo de produtos de valor mais alto, para os mais acessíveis. Esta opção não está apenas associada a fases de recessão, como também poderá constituir uma ferramenta para combater outras vicissitudes do mercado como seja, por exemplo, a proliferação das “marcas brancas”.

Outra possível alternativa é recorrer a uma redução no preço de produtos já existentes, com o objectivo de tornar a sua aquisição mais atraente. Esta opção está associada a um risco elevado, e tem de ser bem ponderada e bem aplicada, de modo a que o posicionamento da própria marca não seja colocado em causa. Poderá, por exemplo, renegociar preços com os seus fornecedores, mediante escalonamento de quantidades, ou reduzir os seus custos fixos, através da optimização dos processos internos e recursos humanos. No entanto, deverá sempre existir o cuidado de realizar simulações prévias a nível de preço de custo/baixa de preço, de modo a não colocar em causa toda a sua actividade nem reduzir os seus ganhos a níveis perigosos.

Outra estratégica a ser ponderada em épocas de crise, é o reforço no investimento em comunicação e promoção. Assim reforçamos a possibilidade do nosso produto atingir bons níveis de rotação, e ao mesmo tempo de ser mais recordado/presente junto da mente do consumidor (comunicação), mais apetecível (promoção) e mais consumido que os concorrentes. Poder-se-ão obter vantagens competitivas frente aos seus concorrentes.

Se observarmos a história da humanidade, foi sempre nos momentos mais difíceis que algumas empresas surpreenderam, e enveredaram por caminhos diferentes, gerando lucro e se posicionando como líderes.

É altura de rever as estratégias, o mercado, o portfólio, o orçamento e os clientes, pois é necessário de adaptar ao novo ciclo económico, antes de seja tarde demais.

Publicidade com cabeça

Quando se trata de fazer compras, entram em acção os mais diversos motivos, que pouco têm a ver com considerações racionais como o preço ou a sua utilidade. É surpreendente como somos capazes de permanecer fiéis durante anos à marca mais cara de detergente só porque sempre a compramos e era o que a nossa Mãe usava. Ou optamos por um vermute por causa do anúncio, com praias de areia e pessoas bronzeadas, que nos faz lembrar umas férias no Pacifico. Está tudo na mente e no seu mistério!
Daí surge o Neuromarketing, nome dado a um novo campo, que aplica os métodos de pesquisa do cérebro a questões ligadas ao mundo do consumo e da publicidade. É uma nova abordagem do marketing que utiliza tecnologia médica.
A neurociência estuda o sistema nervoso a partir de uma perspectiva multidisciplinar envolvendo áreas como a biologia, a química, a física, a informática, etc. As abordagens são feitas dentro de uma nova concepção da mente humana, tendo em vista compreender a origem das funções nervosas, particularmente aquelas mais sofisticadas como o pensamento, as emoções e os comportamentos.
Através da pesquisa e experimentação, observou-se, por exemplo, que quando um individuo visualizava imagens de carros topo de gama, uma determinada estrutura do seu cérebro, o núcleo accumbens, exibia muito mais actividade que no momento em que observava carros de gama inferior. Essa minúscula região pertence ao sistema límbico e funciona como o centro do prazer.
Normalmente essa região é activada por estímulos vitais para a sobrevivência, como os ligados à sexualidade ou à nutrição. Mas nem mesmo o mais apaixonado admirador de automóveis diria que um Ferrari ou um Aston Martim são necessários para manter a vida. Por que, então, a visão desses automóveis origina a libertação de dopamina, que é a hormona do prazer?
No futuro, talvez seja possível investigar neurologicamente as diferentes versões de um mesmo automóvel. "Os designers poderão testar sistematicamente que variações no design de um modelo têm um máximo efeito sobre o cérebro."
Com auxílio dos métodos desenvolvidos pelos australianos, as estratégias de publicidade podem testar de antemão se os anúncios programados produzem nos espectadores uma reacção desse tipo no hemisfério esquerdo. "Se uma reacção como essa for observada, é possível prever que o anúncio também vai se fixar de forma mais durável na memória de longo prazo",
No entanto, há quem se seja contra esta abordagem, com receio de uma aplicação indevida da neurociência na manipulação da mente do consumidor.
Mas desde que acautelados os interesses e os direitos dos consumidores, o neuromarketing terá capacidade para ajudar as empresas a melhor servirem os seus consumidores, com mais exactidão e, com mais dados para a inovação e o desenvolvimento de produtos e serviços que satisfaçam melhor as suas necessidades e interesses.Quando as empresas estiverem em condições de descobrir o que move os consumidores aí poderão criar produtos e serviços que projectem mais eficazmente as necessidades dos mesmos e ao mesmo tempo consigam fazer com que as campanhas de Marketing se encaixem no seu cérebro.

Penso Rápido

Esta publicação, apesar de ter o formato de um livro, não é mais que uma compilação das crónicas do jornalista brasileiro a residir em Portugal, de seu nome Paulo Nogueira.

Estas crónicas, foram primeiramente publicadas no jornal O Independente no princípio dos anos 90, ainda na fase de ouro deste jornal.

Mas a minha escolha recai neste livro porque está escrito de forma bem-humorada ( e porque o mesmo só contém 188 páginas..) e inteligente, aproveitando-se dos temas que faziam a actualidade de então, mas que eram descritos sempre de uma outra perspectiva que não a tradicional.

Há sempre um outro lado, que é questionado de uma forma mais ou menos sarcástica, pertinente, mas sempre com um vasto conhecimento sobre o tema.

Mesmo antes de se começar no texto, saltam logo à atenção os títulos, a começar pelo título do próprio livro. Os títulos das diferentes crónicas são trocadilhos muito semelhantes aos títulos utilizados em notícias de O Independente, desafiando-nos, desde logo, a adivinhar o teor dos temas tratados. A título de exemplo, “Mulheres, há dias”, “A violência é um brutalidade” e “ Haverá vida inteligente na cabeça dos intelectuais?”.

Ao se entrar no livro parece que estamos junto do autor numa amena cavaqueira de um só interlocutor onde ele descreve o assunto, antecipa as nossas dúvidas e dá as respostas. Isto porque a pertinência e o humor com que se colocam os assuntos fazem com que nem consigamos entrar em diálogo, pois apenas nos apetece rir às gargalhadas.

Além disso, é capaz de reunir num só livro uma vastidão de frases feitas sempre bem adequadas ao contexto, por exemplo, «Não se deve bater numa mulher nem com uma flor. Estraga a flor.» (Gabriel Timmory).

Resta-me deixar algumas passagens e algumas frases:

«Compara-se frequentemente o casamento a uma lotaria. É um erro crasso pois na lotaria às vezes pode-se ganhar.» (Bernard Shaw)

«Há algo esquisito no ar - e não é apenas o zeppelin serôdio. Nem as micro-granadas dos pombos, que não matam mas desmoralizam imenso, sobretudo os calvos (e pensar que, segundo a tese da moda, os pombos já foram dinossauros. Duvido. Se os dinossauros tivessem a precisão balística dos pombos, jamais se teriam extinguido).» (Paulo Nogueira)

«Tá bem, tá muito bem, mas devemos ou não chorar o leite derramado? Definitivamente não – sobretudo se o leite já estivesse no frigorifico há mais de cinco meses. Moral da história? A única criatura que tem o direito inalienável de estar de trombas é o Dumbo. E só o defunto é que pode fazer cara de enterro. A menos, naturalmente, que ele tenha morrido a rir.» (Paulo Nogueira)

Agora se quer continuar a ter uma leitura bem disposta, resta-lhe ler as restantes páginas deste livro.

Será o fim das economias de mercado?

O que será o próximo milénio

O início de cada ano é sempre uma altura susceptível de alguma futurologia e aproveitando a ocasião gostaria de lançar uma questão sobre o que será o futuro próximo da economia mundial.


Vejamos o que foram as tendências das economias mundiais nos últimos anos.
Por todo o Mundo leêm-se notícias como “ A marca Coca-Cola anuncia a aquisição do sector de bebidas da Cadbury Schweppes, por cerca de 311 milhões de contos” ou “Também o sector da energia tem apresentado movimentações dignas de registo. Do mesmo modo, a TotalFina realizou com sucesso a sua OPA sobre a Elf Aquitaine por 53.293 milhões de dólares…”., para não falarmos ao nível das empresas de telecomunicações e bancárias que foram as verdadeiras protagonistas ao nível das megafusões. Para não falarmos da nossa realidade entre a Sonae e a PT.

Parecem ter surgido, de repente, como única forma de sobrevivência nos dias de hoje.
Mas recuemos um pouco no tempo e fixemo-nos no princípio dos anos 80.
Por volta desta altura, fruto de questões sócio/económicas e políticas, as denominadas economias comunistas/fechadas começaram a sofrer um grande revés nas suas aspirações e o “muro” veio abaixo.
De economias, onde o monopolismo das empresas estatais era um dado adquirido, originando alguma inércia e por tal a distância para as economias de mercado era cada vez maior. Devido a este panorama, que se traduzia em perda de competitividade e em crises sociais devido aos baixos salários e às precárias condições de trabalho, entre outras questões sócio-económicas, “obrigou” a uma maior abertura destas economias.
Acabaram-se com os monopólios e com as empresas estatais; trocou-se know-how com as outras economias, actualizaram-se conhecimentos e a concorrência torna-se a palavra chave de sucesso.
Passados 20 anos as impressionantes megafusões, parecem querer contrariar o percurso normal após a queda das economias fechadas.
Passou-se de uma economia fechada, dominada por empresas monopolistas para uma economia livre e concorrencial e parece estarmos a voltar para uma economia, onde os oligopólios ou até mesmo, em alguns casos, monopólios surgem.
Naturalmente que existem razões para se verificarem estas fusões (criação de economias de escala por forma a reduzir elevados custos associados a investimentos em novas tecnologias) mas atenção, que muito possivelmente os problemas verificados anteriormente, em situações de monopólio, podem voltar a acontecer. Os milhares de despedimentos previstos podem criar graves problemas sociais e tal como no passado, as fusões, podem provocar ineficiências e perda de competitividade que numa fase terminal terão implicações sobre os clientes.
Cabe agora colocar a questão: Estaremos próximo de chegar ao ponto de partida, em que os governos acabaram com os monopólios em nome da defesa do consumidor?

My name is BONDing

A dinâmica que envolve o Marketing faz com que, com muita frequência, vão surgindo novas terminologias e estrangeirismos ao mesmo tempo que outras linhas de pensamento surjem, procurando constantemente novas formas de abordar as variáveis do Marketing.

Não quer dizer que os fundamentos do Marketing estejam a mudar. O que tem vindo a mudar são as suas ferramentas e o seu ambiente.

Surge, então, a denominação “bonding” que, ao contrário do que possam pensar, não advém do nome do espião mais famoso da Rainha de Inglaterra, mas sim do substantivo Bond, que quer dizer ligação ou laço, e do verbo bonding, que significa ligar ou unir.

No fundo, o Bonding é um princípio do Marketing onde é construído um relacionamento emocional entre a marca e os seus clientes.

Além disso os consumidores não têm relacionamentos com produtos e serviços mas sim com marcas.

Uma marca é muitas vezes construída tendo por base as percepções dos consumidores, e não quaisquer questões racionais.

Os consumidores hoje em dia estão mais ocupados e cada vez mais desligados da tradicional forma de anunciar, e hoje, mais do que nunca, é necessário encontrar inovadoras formas de se relacionar com o seu consumidor.

Por isso, esta nova abordagem visa procurar componentes emocionais que façam com os consumidores se sintam mais ligados às marcas, e assim se mantenham. A criação de uma relação emocional entre a marca e o consumidor é a forma encontrada por esta corrente de pensamento, que alega ser assim possível criar laços mais resistentes e duradouros nesta ligação.

Cimentar um vínculo ou bonding assente nas emoções, dentro da cadeia comercial, deverá ser a nova forma de abordar o Marketing massificado dos nossos dias.

Por mais que se possa duvidar desta nova forma de abordar o Marketing, certeza há quando afirmo que são as emoções vividas que marcam fortemente, para bem ou para o mal, uma qualquer relação. Basta ver a utilização cada vez em maior número de experiências de vida quando se quer premiar a compra de uma determinada marca, como é o caso dos serviços que nos fornece a empresa A Vida é Bela.

É, por exemplo, a vivência destas experiências que nos faz reforçar os laços emotivos com uma determinada situação, dando origem a que as marcas passem a ser memoráveis.

Pense em algo que possa marcar para sempre a ligação com o seu consumidor. Oferece-lha no dia do aniversário (que não chegue por correio 2 ou 3 dias depois…) um presente personalizado (e não igual a todos os outros) por mais irrisório que seja o seu valor. Tente saber quais são os seus hobbies favoritos e premeie o seu consumidor com uma das suas actividades favoritas.

Há que criar “ligações” (bondings) mais fortes entre os seus consumidores e os seus produtos, que tornem o vínculo existente mais forte.

Conheça aprofundadamente o seu consumidor e depois tente identificar quais os pontos que possam despertar emoções fortes, que sejam memoráveis e que sejam capazes de gerar uma relação positiva junto do mesmo, e depois coloque-os ao seu dispor.

Ciência Oculta ?

Um título é e será sempre, um elemento identificador do tema do texto e, por tal, do próprio interesse que o mesmo poderá suscitar ao leitor, quer ainda da própria qualidade literária.
Neste caso talvez tenha feito despistar muitos leitores quanto ao contéudo do texto e só foi escolhido para suscitar interrogações por parte de quem o lê pela primeira vez e, para chamar a atenção dos que ainda não acreditam nem dão a importância devida ao Marketing.
Mas este tipo de deduções empíricas têm uma razão que está, muitas das vezes, directamente relacionado com a História das próprias empresas neste último século.

O que é o Marketing ? Sua história ?

Até final do século XIX, na maior parte das empresas, a grande questão era a produção e não a venda. A venda era um acessório pois, até então, com os meios disponíveis, era mais difícil fabricar do que encontrar clientes.
É após a Primeira Grande Guerra Mundial (1914-19) que esta tendência se alterou devido aos progressos que se fizeram em toda a área de produção, proporcionando a inversão da produção de bens quase rara para uma situação onde a abundância fosse um facto. Agora, era necessário encontrar quem os comprasse.
É nesta fase que a importância do Marketing cresce, relacionando-se com a crescente industrilização e concentração urbana. Ou seja, surge um novo estado de espírito na gestão das empresas passando estas a orientar-se para as necessiades do mercado e não pelas contingências da produção.
Sem um marco bem definido na nossa História, mais cedo em algumas áreas de negócio e países e, noutros menos, a preocupação das empresas passou do simplesmente escoar os bens e serviços para a análise das necessidades e desejos do mercado - principal preocupação das empressas de sucesso.
E é neste último ponto que reside a razão deste texto. Mas o que é o Marketing ? Não sendo uma ciência exacta, para mais de difícil quantificação dos seus resultados, torna-se ingrata qualquer tentativa de o definir com um sentido sine qua non .Como escreve Peter Drucker: “O Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada…É o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do Cliente.”
Além disso, a definição do que é Marketing nos dias de hoje é o mesmo que dizermos que é um processo em constante evolução. Tudo evolui e o Marketing também.
Exemplo disso mesmo é a passagem do Marketing Industrial para o Marketing Retalhista. Isto é, a venda marca o começo de uma relação entre a marca e o consumidor. As empresas aperceberam-se que era mais difícil, e mais caro, encontrar novos clientes do que manter os antigos. Ressalva-se, então, a necessidade de estar cada vez mais próximo do consumidor, de se centrar na sua satisfação, de desenvolver boas relações com os mesmos, de perceber o valor do produto para o consumidor e da oferta cada vez maior de produtos e, ainda, a mais-valia de uma marca com uma base de consumidores fiéis. Por isso, havia que ter em conta a rentabilidade de uma operação concreta. Esta constatação marcou a passagem do Marketing Industrial para o Marketing Retalhista.
O ênfase passou da forma de conseguir novos clientes para a forma de os clientes actuais o serem para toda a vida. São as relações de longo prazo que reduzem tanto os riscos como os custos de transação, beneficiando sobremaneira as partes envolvidas. Penso ser o caso da banca, onde a confiança é determinante, mas este exemplo abrange todos os sectores, cada qual com as suas particularidades.
Li, há tempos numa revista, que não consigo precisar, um exemplo caricato mas verdadeiro desta constatação que diz mais ou menos o seguinte: lá para o Norte dos Estados Unidos há uns grandes Armazéns de uma determinada Empresa. A estratégia desta empresa é sempre a de satisfação do consumidor hoje e no longo prazo. Assim, houve um cliente que devolveu um pneu do seu carro que tinha comprado muitos anos atrás, apresentando uma queixa da qualidade do mesmo. Embora já se tivessem passado vários anos, a empresa devolveu em dinheiro no valor do pneu, sem sequer questionar o cliente. O mais curioso de toda esta história é que estes Armazéns nunca tinham vendido pneus para carros…

Para que serve ? Qual a sua responsabilidade ?

No actual contexto em que as empresas vivem - aumento da concorrência, alteração rápida dos valores e gostos, e a crescente globalização dos mercados de consumo e de recursos - o Marketing no seu todo tem um papel cada vez mais importante para o sucesso de qualquer empresa, visto este constituir o principal elo de ligação entre a empresa e toda a realidade envolvente que a rodeia.
Desta feita, começam por surgir três competências genéricas mais relevantes para o Marketing. Refiro-me ao o pensamento estratégico, à capacidade de comunicação e à sensibilidade relativamente aos clientes.
Ou seja, a crescente importância do Marketing reflecte o crescente ênfase dado às necessidades de estar cada vez mais próximo do consumidor , de se centrar na sua satisfação, de perceber o valor do produto para os consumidores, de desenvolver boas relações com os mesmos, da oferta cada vez maior de produtos e a mais-valia de uma marca com uma base de clientes fiéis.
Assim sendo, debruçar-me-ei, sucintamente, sobre três das vertentes do Marketing.
Uma das mais importantes tem a haver com a diferenciação. Num Mundo com cada vez maior oferta de produtos onde muitos deles pouco se diferenciam entre si aos olhos do consumidor (ex: marcas brancas) cabe ao Marketing fazer passar a mensagem de que a empresa é diferente, de que os seus produtos são diferentes, pois nela recairá , também, não a responsabilidade pelo serviço de pós-venda - cada vez mais determinante como factor de escolha, e portanto de diferenciação, por parte do consumidor - mas a responsabilidade de que este satisfaça efectivamente as necessidades do consumidor.
Cabe também ao Marketing para além de promover a imagem da empresa e a dos seus produtos no exterior, a responsabilidade de promover as necessidades e os gostos dos consumidores no interior da própria empresa, influenciando as acções dos departamentos de concepção e de produção, no sentido da melhor satisfação das necessidades do consumidor e ao mesmo tempo apontando os caminhos das estratégias.
Mas apresenta-se, igualmente, um grande desafio ao Marketing, que é também uma das suas vertentes.
Inovar. É tarefa que se torna cada vez mais importante nas práticas do Marketing. Trata-se de algo decisivo nesta era da informação global, visto que as tecnologias disponibilizam cada vez mais oportunidades de inovação em termos de prática do Marketing.

Mas o que é fazer Marketing num mercado tão pequeno como o nosso ?

Evidentemente que fazer Marketing num mercado tão pequeno como o nosso (Madeira) é, sem dúvida, algo que à partida permite criar algumas reservas para qualquer empresa regional. Será que vale a pena gastar dinheiro ? Não será que as pessoas irão comprar o mesmo com ou sem comunicação ?
Só posso concluir que é, sem dúvida, um desafio e, por tal, deverá funcionar mais como um estímulo e não como um entrave, pelo menos para, os empresários que ainda urgem ter sucesso com o seu negócio ou que ainda tenham o minimo de ambição, pois todos os dias somos invadidos por campanhas publicitárias, por novos produtos, vindos do exterior e suportados por empresas que, bem visto, nem calculam o próprio Investimento vs. Vendas/Retorno, mas sim, e apenas, usam de um investimento para um horizonte territorial 20 vezes superior ao nosso, dispondo de meios bem acima da maioria das empresas regionais. Outra pergunta surge: o que fazer perante esta disparidade?
Bom, perante este cenário parece não haver a miníma dúvida de que estamos um jogo em que o adversário tem mais armas do que nós. No entanto, penso não ser assim tão linear esta conclusão.
O facto de se estar inserido num determinado meio, bem mais pequeno, tem também as suas vantagens e é para este clima favorável, de certa forma, que as empresas regionais devem estar atentas.
Que vantagens ?
Quer se queira quer não, as culturas, tradições, a História… fazem de cada meio civizacional um território único num certo número de aspectos, fazendo unir um determinado grupo de pessoas em volta de ideais, actividades, etc.
Surgem, então, viveres específicos de cada meio que deverão ser determinados, compreendidos e acompanhados para que se possam daí tirar dividendos, prioritariamente por parte das empresas regionais, antecipando-se a quem é forasteiro.
Estou a falar de uma das armas mais eficazes do Marketing: O Patrocínio.
O Patrocínio é um instrumento de comunicação que melhor se adapta aos diferentes tipos de consumidores e, por tal, urge ser um dos meios que maior flexibilidade tem, embora complexo e que requer conhecimentos específicos.
Ou seja, consegue-se com o Patrocínio algo muito difícil nos nossos dias, definir claramente a audiência.
Mas antes de se investir num Patrocínio, há que saber responder a questões como: “ Será o target o indicado ?, O timing é o correcto ?, Quais foram os patrocinadores anteriores ?, Existirão oportunidades para promoções, contacto com o público, merchandising ?, Quem são os líderes de opinião ?, Será que esse patrocínio se identifica com a marca ou com a empresa ?”.
Requer, então, a determinação dos objectivos bem identificados, de uma pesquisa exaustiva, de criatividade, de negociações cuidadas, com uma avaliação contínua quer da notoriedade da comunicação quer da intenção de compra, e de um bom orçamento.
Haveria muito mais por dizer, e espero o fazê-lo numa próxima oportunidade. Contudo fica a seguinte mensagem:

o Marketing veio para ficar!

Não é estático, evolui permanentemente e a olho nú e a sua ampla contribuição para as empresas no presente garantirá a sua sobrevivência no futuro. Daí que não deva ser visto apenas como uma das funções da gestão mas como filosofia e orientação da gestão assumida e efectiva a todos os níveis da empresa.

Para finalizar, deixo-vos alguns pensamentos curiosos, referências demarcantes na publicidade internacional.
Sobre o contexto de uma campanha publicitária, Leo Burnett, citado em 100 LEO`s, Chicago, diz: “Faça-a simples. Faça-a memorável. Faça-a convidativa à vista. Faça-a divertida na leitura.”

Sobre criatividade, William Bernbach, citado em Robert I. Fitzhenry, no livro The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations, 1993, Canada, diz: “Não ser diferente em publicidade é um suicído virtual.”