Ciência Oculta ?

Um título é e será sempre, um elemento identificador do tema do texto e, por tal, do próprio interesse que o mesmo poderá suscitar ao leitor, quer ainda da própria qualidade literária.
Neste caso talvez tenha feito despistar muitos leitores quanto ao contéudo do texto e só foi escolhido para suscitar interrogações por parte de quem o lê pela primeira vez e, para chamar a atenção dos que ainda não acreditam nem dão a importância devida ao Marketing.
Mas este tipo de deduções empíricas têm uma razão que está, muitas das vezes, directamente relacionado com a História das próprias empresas neste último século.

O que é o Marketing ? Sua história ?

Até final do século XIX, na maior parte das empresas, a grande questão era a produção e não a venda. A venda era um acessório pois, até então, com os meios disponíveis, era mais difícil fabricar do que encontrar clientes.
É após a Primeira Grande Guerra Mundial (1914-19) que esta tendência se alterou devido aos progressos que se fizeram em toda a área de produção, proporcionando a inversão da produção de bens quase rara para uma situação onde a abundância fosse um facto. Agora, era necessário encontrar quem os comprasse.
É nesta fase que a importância do Marketing cresce, relacionando-se com a crescente industrilização e concentração urbana. Ou seja, surge um novo estado de espírito na gestão das empresas passando estas a orientar-se para as necessiades do mercado e não pelas contingências da produção.
Sem um marco bem definido na nossa História, mais cedo em algumas áreas de negócio e países e, noutros menos, a preocupação das empresas passou do simplesmente escoar os bens e serviços para a análise das necessidades e desejos do mercado - principal preocupação das empressas de sucesso.
E é neste último ponto que reside a razão deste texto. Mas o que é o Marketing ? Não sendo uma ciência exacta, para mais de difícil quantificação dos seus resultados, torna-se ingrata qualquer tentativa de o definir com um sentido sine qua non .Como escreve Peter Drucker: “O Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada…É o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do Cliente.”
Além disso, a definição do que é Marketing nos dias de hoje é o mesmo que dizermos que é um processo em constante evolução. Tudo evolui e o Marketing também.
Exemplo disso mesmo é a passagem do Marketing Industrial para o Marketing Retalhista. Isto é, a venda marca o começo de uma relação entre a marca e o consumidor. As empresas aperceberam-se que era mais difícil, e mais caro, encontrar novos clientes do que manter os antigos. Ressalva-se, então, a necessidade de estar cada vez mais próximo do consumidor, de se centrar na sua satisfação, de desenvolver boas relações com os mesmos, de perceber o valor do produto para o consumidor e da oferta cada vez maior de produtos e, ainda, a mais-valia de uma marca com uma base de consumidores fiéis. Por isso, havia que ter em conta a rentabilidade de uma operação concreta. Esta constatação marcou a passagem do Marketing Industrial para o Marketing Retalhista.
O ênfase passou da forma de conseguir novos clientes para a forma de os clientes actuais o serem para toda a vida. São as relações de longo prazo que reduzem tanto os riscos como os custos de transação, beneficiando sobremaneira as partes envolvidas. Penso ser o caso da banca, onde a confiança é determinante, mas este exemplo abrange todos os sectores, cada qual com as suas particularidades.
Li, há tempos numa revista, que não consigo precisar, um exemplo caricato mas verdadeiro desta constatação que diz mais ou menos o seguinte: lá para o Norte dos Estados Unidos há uns grandes Armazéns de uma determinada Empresa. A estratégia desta empresa é sempre a de satisfação do consumidor hoje e no longo prazo. Assim, houve um cliente que devolveu um pneu do seu carro que tinha comprado muitos anos atrás, apresentando uma queixa da qualidade do mesmo. Embora já se tivessem passado vários anos, a empresa devolveu em dinheiro no valor do pneu, sem sequer questionar o cliente. O mais curioso de toda esta história é que estes Armazéns nunca tinham vendido pneus para carros…

Para que serve ? Qual a sua responsabilidade ?

No actual contexto em que as empresas vivem - aumento da concorrência, alteração rápida dos valores e gostos, e a crescente globalização dos mercados de consumo e de recursos - o Marketing no seu todo tem um papel cada vez mais importante para o sucesso de qualquer empresa, visto este constituir o principal elo de ligação entre a empresa e toda a realidade envolvente que a rodeia.
Desta feita, começam por surgir três competências genéricas mais relevantes para o Marketing. Refiro-me ao o pensamento estratégico, à capacidade de comunicação e à sensibilidade relativamente aos clientes.
Ou seja, a crescente importância do Marketing reflecte o crescente ênfase dado às necessidades de estar cada vez mais próximo do consumidor , de se centrar na sua satisfação, de perceber o valor do produto para os consumidores, de desenvolver boas relações com os mesmos, da oferta cada vez maior de produtos e a mais-valia de uma marca com uma base de clientes fiéis.
Assim sendo, debruçar-me-ei, sucintamente, sobre três das vertentes do Marketing.
Uma das mais importantes tem a haver com a diferenciação. Num Mundo com cada vez maior oferta de produtos onde muitos deles pouco se diferenciam entre si aos olhos do consumidor (ex: marcas brancas) cabe ao Marketing fazer passar a mensagem de que a empresa é diferente, de que os seus produtos são diferentes, pois nela recairá , também, não a responsabilidade pelo serviço de pós-venda - cada vez mais determinante como factor de escolha, e portanto de diferenciação, por parte do consumidor - mas a responsabilidade de que este satisfaça efectivamente as necessidades do consumidor.
Cabe também ao Marketing para além de promover a imagem da empresa e a dos seus produtos no exterior, a responsabilidade de promover as necessidades e os gostos dos consumidores no interior da própria empresa, influenciando as acções dos departamentos de concepção e de produção, no sentido da melhor satisfação das necessidades do consumidor e ao mesmo tempo apontando os caminhos das estratégias.
Mas apresenta-se, igualmente, um grande desafio ao Marketing, que é também uma das suas vertentes.
Inovar. É tarefa que se torna cada vez mais importante nas práticas do Marketing. Trata-se de algo decisivo nesta era da informação global, visto que as tecnologias disponibilizam cada vez mais oportunidades de inovação em termos de prática do Marketing.

Mas o que é fazer Marketing num mercado tão pequeno como o nosso ?

Evidentemente que fazer Marketing num mercado tão pequeno como o nosso (Madeira) é, sem dúvida, algo que à partida permite criar algumas reservas para qualquer empresa regional. Será que vale a pena gastar dinheiro ? Não será que as pessoas irão comprar o mesmo com ou sem comunicação ?
Só posso concluir que é, sem dúvida, um desafio e, por tal, deverá funcionar mais como um estímulo e não como um entrave, pelo menos para, os empresários que ainda urgem ter sucesso com o seu negócio ou que ainda tenham o minimo de ambição, pois todos os dias somos invadidos por campanhas publicitárias, por novos produtos, vindos do exterior e suportados por empresas que, bem visto, nem calculam o próprio Investimento vs. Vendas/Retorno, mas sim, e apenas, usam de um investimento para um horizonte territorial 20 vezes superior ao nosso, dispondo de meios bem acima da maioria das empresas regionais. Outra pergunta surge: o que fazer perante esta disparidade?
Bom, perante este cenário parece não haver a miníma dúvida de que estamos um jogo em que o adversário tem mais armas do que nós. No entanto, penso não ser assim tão linear esta conclusão.
O facto de se estar inserido num determinado meio, bem mais pequeno, tem também as suas vantagens e é para este clima favorável, de certa forma, que as empresas regionais devem estar atentas.
Que vantagens ?
Quer se queira quer não, as culturas, tradições, a História… fazem de cada meio civizacional um território único num certo número de aspectos, fazendo unir um determinado grupo de pessoas em volta de ideais, actividades, etc.
Surgem, então, viveres específicos de cada meio que deverão ser determinados, compreendidos e acompanhados para que se possam daí tirar dividendos, prioritariamente por parte das empresas regionais, antecipando-se a quem é forasteiro.
Estou a falar de uma das armas mais eficazes do Marketing: O Patrocínio.
O Patrocínio é um instrumento de comunicação que melhor se adapta aos diferentes tipos de consumidores e, por tal, urge ser um dos meios que maior flexibilidade tem, embora complexo e que requer conhecimentos específicos.
Ou seja, consegue-se com o Patrocínio algo muito difícil nos nossos dias, definir claramente a audiência.
Mas antes de se investir num Patrocínio, há que saber responder a questões como: “ Será o target o indicado ?, O timing é o correcto ?, Quais foram os patrocinadores anteriores ?, Existirão oportunidades para promoções, contacto com o público, merchandising ?, Quem são os líderes de opinião ?, Será que esse patrocínio se identifica com a marca ou com a empresa ?”.
Requer, então, a determinação dos objectivos bem identificados, de uma pesquisa exaustiva, de criatividade, de negociações cuidadas, com uma avaliação contínua quer da notoriedade da comunicação quer da intenção de compra, e de um bom orçamento.
Haveria muito mais por dizer, e espero o fazê-lo numa próxima oportunidade. Contudo fica a seguinte mensagem:

o Marketing veio para ficar!

Não é estático, evolui permanentemente e a olho nú e a sua ampla contribuição para as empresas no presente garantirá a sua sobrevivência no futuro. Daí que não deva ser visto apenas como uma das funções da gestão mas como filosofia e orientação da gestão assumida e efectiva a todos os níveis da empresa.

Para finalizar, deixo-vos alguns pensamentos curiosos, referências demarcantes na publicidade internacional.
Sobre o contexto de uma campanha publicitária, Leo Burnett, citado em 100 LEO`s, Chicago, diz: “Faça-a simples. Faça-a memorável. Faça-a convidativa à vista. Faça-a divertida na leitura.”

Sobre criatividade, William Bernbach, citado em Robert I. Fitzhenry, no livro The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations, 1993, Canada, diz: “Não ser diferente em publicidade é um suicído virtual.”