No Meio está a virtude

Uma mensagem ou campanha publicitária é transmitida ao seu público-alvo através dos meios ou media (em latim). Ou seja, os media são assim qualquer suporte onde se coloca um anúncio que será visto pelo seu público.
A televisão, a imprensa, os outdoors e a rádio são os principais media em Portugal, por ordem decrescente.
Para a preparação do plano de media cada um destes terá de ser analisado de forma a responder qual a sua cobertura, qual o seu custo e é também necessário determinar se a utilização do media chega até ao público-alvo com relativa audiência e ao mesmo tempo conseguirá criar afinidade pois só assim poderá agarrar a atenção de quem se pretende comunicar.

No caso particular de um espaço limitado geograficamente e limitado na diversidade e inovação dos media, como é o caso da nossa ilha, a atenção na escolha do(s) media(s) deverá ser redobrada e, sempre que possível, suportada por relatórios quantitativos sobre a frequência, a audiência, a cobertura, etc.

Sendo em Portugal a televisão o meio de comunicação onde são direccionados a maior parte do investimento total em publicidade, há que analisá-lo com atenção.

Assim, desde logo apercebemos que os canais de maior audiência são os canais nacionais que abrangem todo o Portugal até aos arquipélagos mas através da televisão por cabo. Ao se investir nestes canais, terá de se suportar desde logo avultados investimentos por spot publicitário e além do mais estará a dispersar o seu investimento por um público bem mais vasto do que pretende inicialmente, caso esteja apenas orientado para o mercado regional. Alias, esta análise deverá ser sempre feita quando está em questão está um qualquer meio com uma cobertura superior ao que se pretende, o que normalmente implica desde logo avultados investimentos.

Assim, reduzem-se os meios a investir: à imprensa local, aos outdoors, à televisão local e à rádio local, como principais.

Verifica-se uma limitada diversidade na oferta bem como, em alguns casos, com reduzida audiência e, por isso, a todos eles requeresse inovação e imaginação na utilização dos mesmos de forma a despertar a atenção no público-alvo.

Um outro media ainda não referido mas que tem vindo a ganhar importância no mix dos media é a Internet.

Apesar de estar a aumentar todos os dias o número de pessoas que a acedem, ainda não se sabe onde irá chegar.

Em muitos casos a presença de uma empresa na Internet tem o mesmo fundamento que leva muitas empresas a estarem cotadas em bolsa: aumentar a sua notoriedade e prestigiá-la através, no caso da internet, de uma imagem de modernidade e inovação.

Em resumo, ao se preparar o plano de media, para além de ter que ter em atenção ao orçamento disponível, deverão ser seleccionados o ou os media, que o público a quem se pretende atingir, sinta maior afinidade, audiência e cobertura e que permita, sempre que possível, alguma inovação, de forma a manter a mensagem publicitária na mente de quem se pretende atingir.

A correcta selecção dos media será meio caminho andado para que a mensagem publicitária chegue a quem a empresa quer comunicar, da forma mais económica.

Artigo 16.º

Não sendo um tema que reúna consensos universais, a publicidade comparativa, por tal, é um exemplo das diferenças conceituais e culturais entre a América do Norte e a Europa.
De um lado, isto tipo de publicidade é prática comum e aceite pelos parceiros de mercado, enquanto que do outro o mesmo já não acontece e o reflexo disso mesmo é a regulamentação que, por vezes, é ambígua e bastante reservada.
Independentemente do mercado em que se está, a publicidade confere ao produto/serviço uma personalidade própria e uma imagem de marca memorável que cria, muda, convence e consolida atitudes.
É necessário dar a conhecer o produto e, para tal, deverá existir algum elemento que provoque a atenção. No entanto, esse “choque” se surgir muitas vezes deixará de ter qualquer impacto em termos de comunicação.
A primeira preocupação em publicidade é conseguir a atenção do público-alvo. O que significa ser interessante contudo a informação a passar terá de ser, sempre verdadeira para que possa ser credível.
Por exemplo, em produtos de grande consumo com grandes investimentos publicitários e com características técnicas pouco diferenciadas entre produtos concorrentes, os índices de notoriedade versus investimento publicitário, normalmente, estão abaixo do pretendido.
Não devendo ser linha de suporte em termos de estratégia de comunicação contínua, a publicidade comparativa poderá funcionar, pontualmente, como elemento diferenciador.
“In advertising not to be different is virtually suicidal.” por William Bernbach em “The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations”, 1993.
Em Portugal e segundo o número um do artigo 16 do Código da Publicidade, “...é proibida a publicidade que utilize comparações que não se apoiem em características essenciais, afins e objectivamente demonstráveis...”, mas mais importante que se ter de demonstrar estas diferenças de uma forma perfeitamente evidente, deverá ser, para o anunciante o facto de ter de haver uma continuidade na credibilização do produto, ou seja, desde a sua comunicação até ao produto em si mesmo.
Mas existem formas subtis de se fazer essa publicidade comparativa sem estar presente a marca concorrente. Vejamos os casos que estão no ar relativamente ao Queijo Limiano quando dá a entender que não é preciso uma boa táctica para se escolher o melhor queijo…enquanto que anteriormente o queijo Terra Nostra tem apostado no futebol e no futebolista Pauleta para divulgar a sua marca. Outro caso que usa subtilmente a publicidade comparativa é o Toyota Avensis onde sem referir a marca concorrente, desloca-se à Suécia (país da Volvo) para fazer os seus testes relativamente à poluição (para além da segurança a Volvo sempre tentou promover a sua extrema preocupação com este assunto) onde subtilmente dá a entender que nem os técnicos suecos tinham conseguido fazer melhor.
Nada poderá ser mais credível do que o próprio produto e, só assim, se poderá garantir a continuidade da sua existência.
Se assim não acontecer este tipo de publicidade poderá funcionar como um grande revés para o produto anunciado.

Cuidado com os pormenores...

Estejam atentos ao novo filme publicitário do Toyota Avensis...numa das cenas aparece o condutor da referida viatura bebendo água enquanto conduz! Cuidado senhores realizadores pois conduzir e ingerir bebidas em simultâneo é proibido em Portugal!

O valor da publicidade

As campanhas publicitárias muitas vezes são vistas como um investimento desnecessário ou não prioritário, ou ainda questionáveis, dado se julgar de difícil quantificação a sua influência no aumento das vendas.
De facto, muitas das empresas não possuem os mecanismos devidos para que se possa responder de uma forma objectiva e clara sobre os resultados de uma determinada campanha publicitária versus objectivos pretendidos.
Mas quais são esses objectivos?
Fornecer informações. Em primeira instância, uma acção publicitária pretende dar a conhecer as características dos produtos, assim como aumentar os níveis de conhecimento que sobre eles existem. Conteúdo, formas de utilização, locais e aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações úteis para o consumidor que a publicidade deve facultar.
Aumentar a notoriedade. O nível de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado, aumentando-lhe a notoriedade.
Diminuir o esforço de compra. Quanto maiores forem os conhecimentos sobre uma marca mais fácil se torna tomar uma decisão, perante a panóplia de produtos existentes.
Influenciar na decisão de compra. Este constitui, certamente o objectivo máximo da publicidade.
Deste modo, estes objectivos vêm reforçar o papel da publicidade na sociedade, pois por um lado pode ajudar a empresas na comercialização dos seus produtos e por outro lado, beneficiar os consumidores no seu dia a dia.
O uso correcto da publicidade beneficia em muito as empresas, melhora a imagem dos produtos, e estimula a sua compra pelos consumidores.
Mas será que se consegue determinar se os objectivos foram alcançados?
Quando de efectua uma qualquer promoção pretende-se um aumento da notoriedade de um determinado produto e, principalmente, aumentar as suas vendas num determinado espaço temporal e para um determinado território. Para se concluir se a promoção foi ou não bem sucedida recorre-se à análise das vendas e obtém-se uma resposta quantitativa imediata.
Numa campanha publicitária, como os propósitos são, normalmente, mais alargados, é necessário recorrer a estudos qualitativos (estudos de mercado onde se avaliam e comparam níveis de notoriedade, recordação, preferência, etc) em conjunto com a análise dos próprios níveis de vendas.
Para tal, deve-se recorrer a quem melhor do que ninguém, conhece o mundo da publicidade – a agência de publicidade. E a estas instituições que cabe o planeamento e a execução das campanhas publicitárias. As opções que vier a fazer, vão permitir optimizar o investimento que se fizer na promoção do estabelecimento ou produto.
Para ser considerada uma boa campanha publicitária, esta não terá apenas de ser considerada uma proposta de inegável criatividade, mas também terá de ser reconhecida pelo target a quem se destina, bem como terá de ter reflexos nas vendas desse produto ou serviço.
A promoção dos artigos ou serviços com que nos apresentamos no mercado é algo que não se pode descurar num mercado competitivo como o dos nossos dias. A publicidade é uma das armas postas ao nosso alcance. Recorrer à publicidade revela-se, por vezes, uma necessidade e até uma mais valia.