O branding (processo de
activação de uma marca) sempre foi aplicado a produtos de consumo, mas a partir
dos anos 90 passou também a ser adoptado pelos destinos. A necessidade de se
criar uma marca surge com o propósito de ajudar a competir mais eficazmente,
num ambiente de marketing cada vez mais competitivo.
Nesta era de
super-marcas pode parecer estranho considerar uma cidade, região ou país como
uma marca mas, quando fazemos escolhas, todos optamos por determinada marca por
algum motivo - “Uma marca tem de parecer um amigo” Howard
Schultz (Starbucks).
Destinos de todo o globo (inclusive da Lua) estão a usar o poder da marca para
promover os valores indígenas dos seus patrimónios, culturas, economias,
ambientes, etnias e histórias.
Mas determinar uma identidade genuína não é um processo simples.
Os locais estão a aumentar a sofisticação da sua oferta
em todo o ciclo do turista (notoriedade, motivações, acessibilidade,
experiência local) para atrair e fidelizar cada vez mais.
Observa-se um esforço dos destinos na realização de
eventos mediáticos, no sentido de aumentar os níveis de notoriedade. Esta
concorrência faz com que seja importante, independentemente da dimensão ou
composição do destino, diferenciar-se e comunicar aspectos que são relevantes e
valorizados, centrados numa experiência emocional e memorável.
O grande desafio será definir os parâmetros pelos quais queremos ser conhecidos como
destino ou produto. Como podemos sobressair na “multidão” e, naturalmente, que
pensamentos e sentimentos queremos provocar, quando as pessoas são expostas ao
nosso nome, à nossa marca.
A marca será,
em última instância, o elemento congregador de tudo o que queremos passar. Aquele
refrigerante de sabor a cola, que imaginamos saborear com gelo e limão numa
esplanada num dia de Verão enquanto estamos com gente gira tem uma marca,
Coca-cola.
É na
marca que se poderá reunir o adn do que queremos promover.
