O céu é o limite

Na última edição da revista Up da TAP saiu um artigo bastante interessante sobre uma forma de publicidade que, contudo, não passa, logo à partida, pelo uso dos meios de publicidade, actualmente, mais usuais.

Escrever sobre um meio de publicidade com cerca de 100 anos, em plena era digital, pode parecer um tema ultrapassado mas acredito que o skywriting não há-de deixar ninguém indiferente.

Imagine-se a passear na rua num dia de céu, quase, limpo e, quando dá por si, em vez de nuvens percebe que o que aparece no céu é uma palavra ou uma frase ou um logótipo relacionado com uma determinada marca.

Ficará indiferente? Não irá querer fotografar e partilhar? Não irá, contar a mais alguém? Não irá guardar na sua memória? Pois, claro, que sim! Imagine a repercussão que esta forma de publicitar terá na localidade onde foi lançado. Imagine uma cidade de olhos postos no céu.

Esta forma de publicidade aérea, feita através de um gerador de fumo expelido por uma avioneta,  apesar de ser muito limitada (quer pelas condições climatéricas quer pelo próprio formato e duração) e não ser efémero, tenho a certeza que ninguém jamais esquecerá do que ver, desenhado no céu.

É uma forma simples e há muito tempo usado, em outros países, como é o caso dos Estados Unidos da América, para chegar a massas, mas acima de tudo, é um excelente meio para tornar memorável uma qualquer mensagem.

Ladies first

Passava o longínquo ano de 1997 e já o guru da gestão, Tom Peters escrevia que antes de olharmos para os mercados emergentes, como forma de se solucionar os desafios das grandes empresas, como índia e China devíamos olhar, com mais atenção, para o segmento de mercado constituído pelas mulheres. Segundo Tom Peters trata-se da ”oportunidade número um do futuro previsível”.

As mulheres não apenas compram mais que os homens como decidem mais e influenciam mais que os homens.

A mulher vê, ouve, adquire e usa a linguagem de maneira diferente da do homem. Ela tende a demorar mais tempo para tomar a decisão de compra, pois alia aspectos psicológicos e emocionais, normalmente ausentes junto dos homens. São mais exigentes, tendem a comparar mais, seja a qualidade ou o preço e preocupam-se mais com os pormenores de uso e características do produto.

Além disso, são mais impulsivas e tendem a comprar mais do que, inicialmente, tinham planeado.

 Isso significa que é necessário aprofundar os estudos tendo em vista descobrir como essas diferenças se manifestam no momento da compra de forma a orientar o marketing para as elas.

Nos anos 60 o marketing apresentava as mulheres no papel de donas de casa, as responsáveis pela organização do lar e dos cuidados com a família.

Nas décadas de 70 e 80, a mulher já era vista com uma pessoa dividida entre a casa e o trabalho, mas vivendo esse dilema cheio de culpa, por ainda não ser totalmente aceite pela sociedade em geral.

Somente nos anos 90 é que a mulher começou a ser vista em igualdade de condições com os homens e só aí é que se começou a analisar o seu potencial e a preparar acções diferenciadas para o público feminino porque se apercebeu da importância de segmentar a sua comunicação. Elas tornaram-se mais independentes, passando a comprar bens que antes eram considerados de “responsabilidade” masculina, como por exemplo, imóveis, automóveis, viagem de férias entre outros.

Mas como comunicar com a mulher de hoje, que tem novos interesses e necessidades?

Simplisticamente, a comunicação deverá seguir a fórmula das antigas mercearias onde o dono conhecia os seus fregueses individualmente, sabia do que gostavam, separava os produtos, facilitava o pagamento e até se oferecia para entregar em casa.

Não se trata de feminizar a sua marca nem de criar uma outra marca somente direcionada para as mulheres. Trate de saber o que elas pretendem e o seu porquê e depois supere consistentemente o que elas esperam do seu produto.

Como em qualquer área de negócio o que se pretende é conquistar e fidelizar clientes. Por isso, fica a sugestão, conquiste as mulheres (…no bom sentido, claro!) e terá grandes possibilidades de acompanhar com sucesso o grande mercado do futuro, que já é no presente.

Eis um bom exemplo pela Volvo com o projecto YCC, Your Concept Car em:Your concept car by Volvo

Os meios justificam os fins

Para uma campanha publicitária ser considerada bem sucedida, a sua mensagem terá de chegar ao público alvo (notoriedade) e deverá corresponder a um determinado comportamento junto destes (uma compra, uma acção etc.). Nesse sentido, a importância dos meios de comunicação poderá ser fundamental no sentido de reforçar e credibilizar a própria campanha publicitária.

O que se pretende numa determinada campanha publicitária, não é somente fazer com que ela seja vista pelo seu público alvo, mas também que a mesma seja considerada credível.

Muitos dos consumidores não lêem ou são cépticos a alguns anúncios, nomeadamente quando estamos perante o lançamento de um novo produto: a campanha publicitária poderá não ser suficiente para o “credibilizar” junto do seu público alvo.

Aí poderão os meios de comunicação ser os parceiros ideais nessa credibilização. Se, ao mesmo tempo que sair um anúncio publicitário, surgirem notícias nos jornais, nas redes sociais, na televisão, com o testemunho (positivo, claro!) de outras pessoas, sejam elas consumidores anónimos ou líderes de opinião, será, sem dúvida, uma mais valia.

Recordo-me o que se passou comigo há uns anos, aquando do processo de escolha de um carro. Comecei por pesquisar na internet por vários modelos de diferentes marcas de um determinado segmento e ao nível do seu custo. Depois desta primeira seleção, identifiquei duas marcas que considerei adequadas ao que procurava, mas tinha de me decidir por uma. Então comprei revistas da especialidade, pois queria ler a opinião de quem já os tinha experimentado. Dessas leituras destacou-se uma opinião muito positiva sobre o conforto de um dos carros. Pensei para mim que até na definição de conforto poderemos ter considerações diferentes mas, de facto, quando me sentei pela primeira vez nesse carro, comprovei que o tinha!

Muitas das vezes precisamos ‘ouvir’ uma fonte independente para ajudar-nos a decidir e os meios de comunicação, para além de serem o veículo difusor da campanha publicitária, poderão ser em si mesmos o meio para passar uma mensagem de reforço e credibilização.

Mas atenção: deverá ser sempre verdadeira a mensagem que se passa, porque se o consumidor concluir que foram defraudadas todas as mensagens passadas, não voltará a comprar.

O que marca é a Marca

O branding (processo de activação de uma marca) sempre foi aplicado a produtos de consumo, mas a partir dos anos 90 passou também a ser adoptado pelos destinos. A necessidade de se criar uma marca surge com o propósito de ajudar a competir mais eficazmente, num ambiente de marketing cada vez mais competitivo.

Nesta era de super-marcas pode parecer estranho considerar uma cidade, região ou país como uma marca mas, quando fazemos escolhas, todos optamos por determinada marca por algum motivo - “Uma marca tem de parecer um amigo” Howard Schultz (Starbucks).

Destinos de todo o globo (inclusive da Lua) estão a usar o poder da marca para promover os valores indígenas dos seus patrimónios, culturas, economias, ambientes, etnias e histórias.

Mas determinar uma identidade genuína não é um processo simples.

Os locais estão a aumentar a sofisticação da sua oferta em todo o ciclo do turista (notoriedade, motivações, acessibilidade, experiência local) para atrair e fidelizar cada vez mais. 

Observa-se um esforço dos destinos na realização de eventos mediáticos, no sentido de aumentar os níveis de notoriedade. Esta concorrência faz com que seja importante, independentemente da dimensão ou composição do destino, diferenciar-se e comunicar aspectos que são relevantes e valorizados, centrados numa experiência emocional e memorável.

   O grande desafio será definir os parâmetros pelos quais queremos ser conhecidos como destino ou produto. Como podemos sobressair na “multidão” e, naturalmente, que pensamentos e sentimentos queremos provocar, quando as pessoas são expostas ao nosso nome, à nossa marca.

A marca será, em última instância, o elemento congregador de tudo o que queremos passar. Aquele refrigerante de sabor a cola, que imaginamos saborear com gelo e limão numa esplanada num dia de Verão enquanto estamos com gente gira tem uma marca, Coca-cola.

     É na marca que se poderá reunir o adn do que queremos promover.

Novo produto ou produto novo?

A dinâmica dos mercados, como seja a sua volatilidade e/ou a necessidade de preservar o mercado de actuação ou até mesmo a ambição de alargar os seus mercados, faz com que as empresas devam estar em constante procura de novos meios para superar os desafios que todos os dias tem de encarar

Uma das formas é através do lançamento de um novo produto ou até mesmo reanalisar o produto que já tenham e, reinventá-lo, se assim se concluir ser necessário.

Mas porquê o lançamento de um novo produto? Porque apostar na introdução de um produto que à partida e, numa primeira fase, terá um volume de vendas reduzido?

Por diversos motivos. Desde o assegurar da sobrevivência - e o próprio crescimento - das empresas, passando pela necessidade de se substituírem produtos que atingiram a sua fase final no ciclo de vida, ou de produtos menos bem-sucedidos, ou ainda quando se determinam oportunidades através de novos nichos de mercado até então inexplorados. Mas atenção, apenas uma pequena percentagem de novos produtos é bem-sucedida.

Ou porque reanalisar o seu produto e adaptá-lo às novas realidades?

O acompanhar das tendências de mercado é vital e deve ser constante. O que foi concebido no passado, mesmo que tenha sido há pouco tempo, deve ser constantemente acompanhado para se perceber se o mesmo continua a satisfazer as necessidades para o qual foi criado ou se necessita de reajustes às novas tendências.

Em qualquer uma das situações, para minimizar riscos urge a necessidade de recolher o máximo de informação disponível sobre o mercado onde pretendemos intervir ou onde já actuamos (dimensão, pontos fortes e fracos, etc) e sobre os players já existentes. Podemos ter acesso a essa informação, quer através dos próprios clientes , quer com base em informação disponível  nos centros de Estatísticas quer através da área comercial da empresa, para além das próprias áreas de investigação e desenvolvimento.

Uma vez recolhida a informação, é necessário confrontar as principais conclusões que foram seleccionadas com a estratégia e capacidade da própria empresa (ou seja, perceber se a empresa está preparada quer em termos de estrutura quer em termos de modo de actuação) ao mesmo tempo que se deve tentar determinar a receptividade do mercado.

Em resumo: informação do mercado, benchmarking, teste, aplicabilidade/oportunidade e apresentação/imagem são as palavras-chave no trabalho a desenvolvimento de um novo produto. Defina objectivos e adeque a sua estrutura à nova realidade.

A facilidade e rapidez com que as empresas se irão adaptar às novas tendências, é um dos principais factores críticos para o sucesso das mesmas.

Uma marca poliglota, please!

O nome que se dá a uma marca deve atender ao posicionamento estratégico, deve  criar uma diferenciação dos concorrentes e, caso possa estar exposto a outras culturas, deverá ter atenção o que poderá representar perante quem é de uma cultura/pais diferente.

Mas não é um processo fácil. Para cada nome memorável e relevante, existem milhares de nomes irrelevantes, genéricos, difíceis de se pronunciar, ou simplesmente impossíveis de nos  lembrarmos.

Assim é unânime que uma denominação mal escolhida pode acelerar para o seu fracasso. Vejamos alguns exemplos em que não houve o cuidado na selecção e adaptação dos nomes aos diferentes mercados:

A Ikea quando lançou uma das suas mais recentes lojas em Banguecoque esteve quase a vender produtos com denominação escandinava mas que em tailandês tinham conotações sexuais, como foi o caso do vaso de plantas Jättebra, que se assemelha, na gíria, a sexo na Tailândia. Assinatura da rede de fast food  KFC, " finger-lickin' good ", não funciona muito bem na China. Aparentemente, a cadeia de fast food estava sugerindo que queriam "comer os seus dedos." 

Outro exemplo menos feliz aos olhos de outra cultura é o Toyota MR2 que na França ao se ler M-R-Deux fica a soar a m... A Fiat também não foi feliz com o UNO na Finlândia dado que o termo, significa “lixo”. Também no México a American Airlines teve alguns problemas por causa do slogan de lançamento das novas cadeiras em cabedal da primeira classe: ao traduzir “Fly In Leather” para espanhol ficou “Vuela en cuero” que quer dizer “Viaje nu”. 

Também nos números é preciso ter muito cuidado. O número sete é o número do azar no Quénia e em Singapura e o quatro significa a morte na Coreia do Sul.

Contudo há sempre excepções à regra. Nos dias de hoje se juntássemos as palavras coca e cola para representar uma marca de refrigerantes não seriam a melhor opção contudo, Coca-cola, consegue identificar uma das marcas mais valiosas no Mundo.

Porque parcerias são melhores do que namoros

                  Não pensem que quero que deixem de namorar. Longe disso, namorar é bom e faz bem à saúde. Mas deixem os namoros para a sua vida social, porque em termos profissionais “case-se”, ou seja, estabeleça parcerias. 

Mas o que é uma parceria? Mais do que um namoro, a parceria deve ser encarada como uma espécie de “casamento” entre empresas de diferentes áreas de negócio e não concorrentes entre si, onde duas partes diferentes têm interesses comuns e acreditam que juntos poderão ser e, fazer alguém feliz(es).

A importância da aplicação desta forma de união ou cooperação está na necessidade crescente de satisfazer os seus clientes, alargar a sua oferta e pode mesmo ser uma questão de sobrevivência num panorama tão adverso.

O que leva a esta ligação? A tendência recente é para uma atenção cada vez maior para o core business, ou seja, toda a atenção e todos os recursos disponíveis devem estar concentrados no que de facto a empresa sabe fazer. Não se deve dispersar para áreas de negócio onde o know how, a experiência e os meios disponíveis não representam uma reconhecida mais valia, pois isso só o levará a uma menor produtividade. As duas formas mais eficazes de continuar a expandir são através da subcontratação ou através de parcerias.

Para se associar deve poder comprovar que a soma das partes corresponde a um acréscimo multiplicativo, ou seja, maior valor acrescentado e de uma forma continuada.

Porquê de um forma continuada? Para além das sinergias provocadas por uma relação em que as partes já se conhecem, será também o próprio cliente a identificar e assimilar  a parceria como sólida e de sucesso.

Para 2013, ano em que - em muitos casos - se teve de reduzir orçamentos e investimentos o fenómeno das parcerias urge oportuna: pode rentabilizar o seu negócio ou mesmo alargá-lo sem grandes investimentos.

Troque os seus produtos ou serviços com os de outra empresa, em vez de pagar. Não só beneficiam os parceiros, como principalmente os seus clientes que ganham novas razões para se fidelizarem aos seus produtos/serviços.

A união não só faz a força, como pode criar a diferença e garantir a sobrevivência de muitas empresas.

That`s the point! Feel it!

"But which name???"

No doubt!

Be creative!