O nome que
se dá a uma marca deve atender ao posicionamento estratégico, deve criar uma diferenciação dos concorrentes e,
caso possa estar exposto a outras culturas, deverá ter atenção o que poderá
representar perante quem é de uma cultura/pais diferente.
Mas não é um
processo fácil. Para cada nome memorável e relevante,
existem milhares de nomes irrelevantes, genéricos, difíceis de se pronunciar,
ou simplesmente impossíveis de nos lembrarmos.
Assim é unânime que
uma denominação mal escolhida pode acelerar para o seu fracasso. Vejamos alguns
exemplos em que não houve o cuidado na selecção e adaptação dos nomes aos
diferentes mercados:
A Ikea quando lançou uma das suas mais
recentes lojas em Banguecoque esteve quase a vender produtos com denominação
escandinava mas que em tailandês tinham conotações sexuais, como foi o caso do
vaso de plantas Jättebra, que se
assemelha, na gíria, a sexo
na Tailândia. Assinatura da rede de fast food KFC, " finger-lickin' good ",
não funciona muito bem na China. Aparentemente, a cadeia de fast food estava sugerindo que queriam "comer os seus dedos."
Outro exemplo menos feliz aos olhos de
outra cultura é o Toyota MR2 que na França ao se ler M-R-Deux fica a soar a m... A Fiat também não foi feliz com o
UNO na Finlândia dado que o termo, significa “lixo”. Também no México a American Airlines teve alguns problemas
por causa do slogan de lançamento das novas cadeiras em cabedal da primeira
classe: ao traduzir “Fly In Leather” para espanhol ficou “Vuela en cuero” que
quer dizer “Viaje nu”.
Também nos números é preciso ter muito
cuidado. O número sete é o número do azar no Quénia e em Singapura e o quatro
significa a morte na Coreia do Sul.
Contudo há sempre excepções à regra. Nos
dias de hoje se juntássemos as palavras coca e cola para representar uma marca
de refrigerantes não seriam a melhor opção contudo, Coca-cola, consegue identificar
uma das marcas mais valiosas no Mundo.
