O Marketing no feminino

Este tema apesar de relativamente recente, já adquiriu nos nossos dias um papel de vital importância mas ainda não foi assimilado por muitas empresas, continuando a maior parte das empresas a orientar a sua estratégia de marketing para o público masculino quando as mulheres representam um peso significativo nas compras na maioria dos segmentos. Segundo Tom Peters trata-se da ”oportunidade número um do futuro previsível”.
As mulheres não apenas compram mais que os homens como decidem mais e influenciam mais que os homens.
A mulher vê, ouve, adquire e usa a linguagem de maneira diferente da do homem. Ela tende a demorar mais tempo para tomar a decisão de compra, pois alia aspectos psicológicos e emocionais, normalmente ausentes junto dos homens. São mais exigentes, tendem a comparar mais, seja a qualidade ou o preço e preocupam-se mais com os pormenores de uso e características do produto.
Além disso, são mais fiéis aos produtos, o que permite relações mais duradouras com as marcas, e mais impulsivas. Segundo um estudo realizado nos supermercados de São Paulo, as mulheres tendem a comprar cerca de mais 20% do que inicialmente tinham planeado.
Isso significa que é necessário aprofundar os estudos tendo em vista descobrir como essas diferenças se manifestam no momento da compra de forma a orientar o marketing para as mulheres.
Nos anos 60 o marketing apresentava as mulheres no papel de donas de casa, as responsáveis pela organização do lar e dos cuidados com a família.
Nas décadas de 70 e 80, a mulher já era vista com uma pessoa dividida entre a casa e o trabalho, mas vivendo esse dilema cheio de culpa, por ainda não ser totalmente aceite pela sociedade em geral.
Somente nos anos 90 é que a mulher começou a ser vista como um ser em igualdade de condições com os homens e só aí é que se começou a analisar o seu potencial e a preparar acções diferenciadas para o público feminino porque se apercebeu da importância de segmentar a sua comunicação. Elas estão aumentando consideravelmente a sua presença no mercado do trabalho, tornando-se mais independentes, passando a comprar bens que antes eram considerados de “responsabilidade” masculina, como por exemplo, imóveis, automóveis, etc.
Mas como comunicar com a mulher de hoje, que tem novos interesses e necessidades?
Simplisticamente, a comunicação deverá seguir a fórmula das antigas mercearias onde o dono conhecia os seus fregueses individualmente, sabia do que gostavam, separava os produtos, facilitava o pagamento e até se oferecia para entregar em casa.
Por exemplo, a Volvo verificou que 55% dos seus compradores em todo o Mundo são mulheres e por tal lançou o projecto YCC (Your Concept Car) constituído por uma equipa de mulheres que tem em conta o que as mulheres procuram. Segundo a Volvo, as mulheres não procuram, em termos de potência e de formas externas, um carro muito diferente daquele que é desejado pelo homem. O que elas procuram a mais, são soluções inteligentes que tornem a sua vida mais simples e prática. Por exemplo, neste protótipo é possível verificar que existe uma reentrância abaixo dos pedais que serve para encaixar o salto alto e não apenas evita acidentes provocados por sapatos que escorreguem como ainda protege o calçado de arranhões.
Como em qualquer área de negócio o que se pretende é conquistar e fidelizar clientes. Por isso, fica a sugestão, conquiste mulheres (…no bom sentido, claro!) e terá grandes possibilidades de acompanhar com sucesso o grande mercado do futuro.

Absolut(amente) global

No extremo, sendo o objectivo de qualquer empresa satisfazer cada um dos seus clientes, o ideal para a empresa seria poder oferecer tantos produtos diferentes quantos sejam os seus clientes. Ou seja, a cada cliente deveria ser oferecido um produto personalizado, segundo as suas necessidades.
Como isso é nem sempre é possível de se concretizar, as empresas tendem a encontrar produtos que “personalizam” para diferentes grupos ou segmentos de mercado. Por exemplo, nos Estados Unidos a Levi`s presta um serviço de personalização, das suas famosas calças de ganga, onde qualquer cliente pode solicitar a personalização das mesmas de acordo com o seu gosto e em 2 dias entrega-as na casa do cliente.
Se quisermos olhar para os nossos dias e para a evolução que se vive relativamente ao mercado e à ambição das empresas em crescer e em se adaptarem à nova realidade, logo surge a certeza, para muitas empresas, que o seu mercado deixou de ser local para passar a ser global.
A globalização (segundos os americanos) ou mundialização (para os franceses) está associada a uma aceleração do tempo. Tudo muda muito mais rapidamente hoje em dia, desde a troca de informação às deslocações. Em 1865 quando o Presidente dos E.U.A., Abraham Lincoln foi assassinado, a notícia demorou 13 dias a atravessar o Atlântico e a chegar à Europa. Hoje em dia bastam segundos.
A cada dia há cada vez mais pessoas em todo o Mundo a comer nas mesmas cadeias de fast food, vestindo as mesmas calças de ganga e assistindo aos mesmos filmes.
Esta tendência é irreversível, quer queiramos quer não. A questão que se coloca é como deverão as empresas identificar e aproveitar as oportunidades que vão surgindo de uma economia internacional cada vez mais integrada.
A globalização pressupõe a padronização dos produtos e uma estratégia mundialmente unificada de marketing destinada a uniformizar a sua imagem junto dos consumidores. Uma marca global é aquela que reflecte o mesmo conjunto de valores no Mundo todo.
Uma estratégia global requer uma consistência que só pode ser atingida se houver uma clara ideia do conjunto de valores a serem ligados à marca. Ao mesmo tempo essa estratégia deverá estar atenta ao facto de que o incremento das viagens internacionais e das novas tecnologias de informação tendem a homogeneizar os mercados, senda agora mais similares do que nunca. Os hábitos de consumo tendem a ser iguais em muitos países e, por isso, será lógico pensar em marcas homogéneas.
Contudo apesar de se concordar de que terá de haver uma coerência na estratégia de marketing internacional de uma marca, por vezes, há que se adaptar às especificidades locais de cada mercado. Irá depender de empresa para empresa e de mercado para mercado. Poder-se-á ter de adaptar alguma das variáveis do marketing mix à realidade local, por razões legais, por culturais ou até socio-económicas mas os valores da marca terão de ser reconhecidos reunindo o mesmo conjunto de valores.
A vodka Absolut adoptou, essencialmente, a mesma campanha publicitária em imprensa há 26 anos seguidos (desde 1980). Todos os seus anúncios circulam à volta da sua garrafa e apesar de algumas variações fruto da adaptação das campanhas publicitárias a mercados específicos, esta vodka é reconhecida e posicionada como “uma marca de qualidade superior, elegante, cheia de estilo, contemporânea, criativa, imprevisível e espirituosa”.

Cabelos quatro vezes mais lisos?

Na maioria das campanhas publicitárias, é evidênciada uma ou mais características do produto que melhor satisfazem as necessidades do consumidor.
Todos sabemos que o Omo “lava mais branco”, que o shampô Johnson’s “não arde nos olhos”, ou que “o algodão não engana”. Mas, por vezes, a vontade de convencer os possíveis compradores vai além do bom senso, senão vejamos: como é possível afirmar que um dado shampô torna os cabelos “quatro vezes mais lisos”? Tornar os cabelos mais lisos é uma coisa, mas garantir que é quatro vezes mais é um preciosismo dispensável...E porque não três vezes?Ou cinco?
E há muitos mais exemplos, como aquele detergente que contém “milhões de bolhinhas de oxigénio activo” que supostamente eliminam toda a sujidade. Provavelmente limpará o mesmo que os outros, já que estas bolhinhas milagrosas não existem. Ou ainda, que dizer daqueles aparelhos que através de eléctodos permitem “fazer” centenas de exercícios abdominais sem nenhum esforço...
Na publicidade há que seguir uma regra simples: usar o bom senso e não apregoar milagres...Mais tarde ou mais cedo o seu cliente acabará por comprovar que eles não existem e deixará de comprar.
Na história de muitas marcas constata-se que a alteração e adaptação de novas estratégias de marketing foram decisivas para a sobrevivência das mesmas... Sabia que os cigarros Marlboro, o símbolo da masculinidade, surgiram com ponteiras vermelhas e brancas especialmente orientado para os fumantes do sexo feminino? A Philip Morris lançou o Marlboro em 1924 em duas versões: com uma ponteira vermelha ou branca com objectivo de evitar que o papel toque nos lábios das senhoras.
Como se pode concluir pela actual situação desta marca a estratégia inicialmente adoptada não foi bem sucedida.
O microondas, surgido nos anos 50, passou durante várias décadas por grandes dificuldades porque os consumidores achavam que a radiação poderia torná-los estéreis...Aliás, este produto foi um autêntico fracasso de vendas durante quatorze anos, pois os consumidores encaravam-no como uma máquina estranha, cujos efeitos secundários eram desconhecidos. A empresa deu a volta por cima quando finalmente se apercebeu que deveria evidenciar a característica de utilidade do microondas – “uma forma mais rápida de cozinhar os alimentos”. Alteraram a sua estratégia e hoje o microondas é quase indispensável.
Esteja atento às necessidades do seu cliente e avalie constantemente se a mensagem e o produto que está a oferecer estão de acordo com a satisfação desse mesmo cliente.

Marca de vodka oferece noiva russa. Alguém interessado??

A marca de vodka neozelandesa Stil lançou uma promoção: "oferece" uma noiva russa. A campanha é baseada na ideia de que este tipo de mulher é submissae e que, por isso, é o sonho de todos os homens. O anúncio mostra vários neozelandeses a dar a sua opinião sobre as russas. "Essas mulheres são qualquer coisa. Não se chateiam se jogamos criquete no Dia dos Namorados.Diabos, nem se importam se somos baixos e gordos. É quase bom de mais para ser verdade." A Stil não oferece mesmo uma noiva, mas sim uma viagem a Moscovo, com direito a uma escursão "encontre uma noiva"....Os Deuses devem estar loucos!:)

PT inviabiliza saída do Simão para Liverpool

Este título é irreal mas visa chamar a atenção para a importância em se ponderar muito bem a utilização de figuras públicas em campanhas publicitárias.
Neste caso a PT iniciou na semana que passou uma grande campanha publicitária onde se inclui um spot televisivo, dando destaque ao facto de pela primeira vez patrocinar os três “grandes” clubes da SuperLiga e onde utiliza como jogador de referência pelo lado do Benfica o Simão Sabrosa. Agora imagine se este mesmo jogador tivesse mudado de clube, conforme foi imensamente anunciado, durante os últimos dias. A campanha teria de ser, concerteza, rectificada e mais investimento teria de ser feito devido a esta alteração de última hora.
Este é um simples exemplo dos riscos em apostar em celebridades em campanhas publicitárias, mesmo que as vantagens neste tipo de associação são evidentes, a sua utilização e a própria selecção da celebridade deverá ser muito bem ponderada.
Outro exemplo, mas que, realmente, originou a alteração da campanha, foi a utilização da imagem do apresentador televisivo Carlos Cruz pela Seguro Directo aquando da sua envolvência no caso Casa Pia. Houve imediatamente uma mudança de estratégia e a seguradora optou por retirar a campanha que então estava em exibição.
Devido à associação que a figura pública dá à marca a questão da exclusividade é vital, para que não baralhe o consumidor.
Vejamos o caso do apresentador Jorge Gabriel e novo programa “O Cofre”, patrocinado pelo grupo de hipermercados Os Mosqueteiros (Intermarché, etc). Embora a marca patrocine o programa em si e não o apresentador, acontece que o apresentador “dá a cara” na nova campanha dos hipermercados Jumbo, marca concorrente.
Em outros casos é o mote da campanha que pode provocar resultados menos bons ou suscitar algum descrédito, pois um dos pontos básicos para a realização de campanhas bem sucedidas é a utilização da marca com a figura pública, que deverá, de facto, consumir o que anuncia. O aval da celebridade pode até provocar um aumento das vendas do produto, mas não irá contribuir para a construção da identidade da marca porque não teve consistência mesmo que os seus índices de notoriedade são os maiores.
Por exemplo, José Mourinho associou-se ao BPI e ambos assinaram a campanha “Ganhe como eu”. Muitos consumidores devem ter questionado se ele estaria a aconselhar a ganhar como ele a fazer anúncios publicitários porque se optarem por fundos de investimento deste ou de qualquer banco, dificilmente, ganharão na vida inteira o que ele ganha por época no Chelsea.
A utilização de qualquer figura pública é, sem dúvida alguma, uma mais-valia para uma marca como forma de aumento de notoriedade e até mesmo no incremento das vendas, mas deverá ser muito bem analisado, consistente e depois, acompanhado para que não surjam imprevistos desagradáveis.