A marca Madeira

Depois de me debruçar sobre a questão da importância do branding dos destinos, ocorre desafiar-me a pensar no que deverá a Marca Madeira ter em atenção no sentido de identificar os seus valores e diferenciar-se dos outros destinos do Mundo.

A Madeira é um destino onde sobressaem os seguintes pontos fortes: clima ameno todo o ano, património natural protegido (A Laurissilva representa 2/3 de toda a ilha e existem cerca de 4 reservas naturais quer em terra quer no mar), com um povo e suas tradições e a proximidade geográfica de parte substancial dos mercados emissores.

O posicionamento da Madeira deverá basear-se na harmonia entre a “tradição” (é um
destino turístico com mais de 200 anos) e a “modernidade” (necessária para proporcionar os melhores serviços e conforto aos turistas), integrados num ambiente “natural” (áreas protegidas, parque natural, Floresta Laurissilva). Assim deverá garantir a identificação e a diferenciação do destino Madeira, o que permitirá ao público situar a marca no universo de marcas semelhantes e distingui-la.
Comunicar de uma forma consistente, elegante e eficaz, com ênfase na Natureza, na Cultura, no Clima, na diversidade de produtos e actividades e na Animação.

A Marca Madeira é conhecida e internacionalmente reconhecida pela sua beleza natural, vegetação exuberante, relevo montanhoso, clima temperado e hospitalidade da sua população. Dadas as suas características físicas, o Arquipélago da Madeira é também um local de contrastes: mar e montanhas, campo e praia, águas transparentes e flores coloridas…

Explorar o facto desta ser uma ilha do Atlântico mas “fora” da Europa (estamos mais próximo de África do que da Europa), semi-tropical (sem a humidade dos destinos tropicais) com clima moderado, seguro, limpo, agradável e muito perto do centro da Europa.

A Madeira deve construir a sua marca como sendo um destino do Atlântico “fora” da Europa associando a humidade, os cheiros, a natureza (serra e mar), o povo acolhedor, as tradições locais e os eventos ao mesmo tempo que promove o relaxamento e a descoberta de curiosidades intrigantes.

Mas para que tudo isto seja reconhecido, forte e sustentável no longo prazo é necessário continuar a preservar o ambiente e o património cultural através de uma mensagem (com acções) clara e convicta quer aos olhos dos locais quer dos turistas.

Para finalizar, deixo no ar algumas ideias para promover a nossa ilha em exposições, feiras e afins.

Imagino as acções em feiras e workshops, com a reconstituição de uma levada onde corre água, onde se ouviria o som que se ouve nas nossas serras e sentiríamos o cheiro das nossas plantas (com a colocação do musgo e algumas plantas típicas da nossa Laurissilva), ou seja, através de marketing experiencial usando o sensorial, luz, som e cheiro.

Porque não oferecer numa embalagem amiga do ambiente um pouco do ar que se respira na Laurissilva, com o silêncio único…a cor e a luz, só ao vivo!

Além disso, já repararam que o formato da própria ilha da Madeira se assemelha com o formato de um peixe? Poderia ser feita uma aproximação entre essa forma e a riqueza e diversidade da nossa fauna marítima.

Branding dos destinos

Enquanto o branding tem sido aplicado a produtos de consumo há décadas, o conceito estratégico de aplicar o branding a países, cidades e regiões, na realidade apareceu apenas durante meados dos anos 90, de modo a ajudá-los a competir mais eficazmente, num ambiente de marketing cada vez mais competitivo.

Nesta era de super-marcas, pode parecer como estranha a noção de considerar uma cidade, estado, região ou país como uma marca. Nós compramos marcas porque gostamos delas, e elas tornam mais fáceis as nossas escolhas.

“Uma marca tem de parecer um amigo.” Howard Schultz (Starbucks)

Destinos de todas as dimensões dão por si a competir ferozmente por mais visitantes, por mais investimentos. Os potenciais clientes têm hoje em dia um leque alargado de lugares com mensagens tentadoras, passíveis de escolha.

Desde a Nova Zelândia até ao Canadá, países de todo o globo estão a capitalizar o poder da marca para promover os valores indígenas dos seus respectivos patrimónios, culturas, economias, ambientes, etnias e histórias.

Determinar uma identidade nacional genuína, no entanto, não é um processo simples.

Os países e as cidades estão a aumentar a sofisticação da sua oferta, competindo em todo o ciclo do turista (notoriedade, motivações, acessibilidade, experiência local) para atrair e fidelizar cada vez mais visitantes. Observa-se um esforço dos vários destinos na realização de eventos mediáticos, no sentido de aumentar os níveis de notoriedade.

Este aumento da concorrência faz com que seja importante para os lugares, independentemente da sua dimensão ou composição, diferenciar-se claramente e comunicar aspectos que são relevantes e valorizados. Ao invés da simples publicidade, este esforço centrado na marca deve transmitir uma experiência excepcional, memorável e emocional.

Noutras palavras, uma marca de uma cidade, país ou destino turístico não pode ser apenas um logo, mas deve consolidar as características essenciais da identidade individual num núcleo que é a marca. Como parte do processo holístico, a criação de uma marca é a soma dos conjuntos sociais, económicas e culturais, que pode fortalecer ou corrigir percepções de quem é de fora, numa perspectiva de longo prazo e consistente.

O branding de um destino é um domínio da teoria e da prática que visa medir, construir e gerir a reputação desse destino.

As marcas com maior notoriedade e empatia entre os consumidores são as que agregam os atributos de qualidade, confiança além de uma forte imagem e poderão ser essas a se destacar no momento da escolha.
O grande desafio está então em definirmos porque parâmetros queremos ser conhecidos como destino, como podemos sobressair na “multidão” e, naturalmente, que pensamentos e sentimentos queremos provocar, quando as pessoas são expostas ao nosso nome.

'A minha próxima vida' de Woody Allen

Na minha próxima vida quero vivê-la de trás para a frente. Começar morto para despachar logo esse assunto. Depois acordar num lar de idosos e sentir-me melhor a cada dia que passa. Ser expuslo porque estou demasiado saudável, ir receber a pensão e começar a trabalhar, receber logo um relógio de ouro no primeiro dia. Trabalhar 40 anos até ser novo o suficiente para gozar a reforma. Divertir-me, embebedar-me e ser de uma forma geral promíscuo, e depois estar pronto para o liceu. Em seguida a primária, fica-se criança e brinca-se. Não temos responsabilidades e ficamos um bébé até nascermos. Por fim, passamos 9 meses a flutuar num spa de luxo com aquecimento central, serviço de quartos à descrição e um quarto maior de dia para dia e depois Voila! Acaba como um orgasmo! I rest my case!

Destino Madeira pelo Desporto

Como simples espectador, não tenho dúvidas em afirmar que muito se tem feito pelo desporto regional, e, até certo ponto, pela divulgação do Destino Madeira através do desporto, quer através das participações, dos desportistas e equipas, nos campeonatos nacionais bem como nas provas internacionais.

Sem saber qual será o desfecho da discussão em torno da “Federação Madeira”, posso, no entanto afirmar que se trata de um tema extremamente interessante para todos os que julguem poder contribuir com algum valor acrescentado, por exemplo, opinando acerca da questão da promoção do Destino Madeira através do Desporto.

Não sendo nenhum especialista nem estando a par dos contornos estruturais da proposta do Dr. Miguel de Sousa para a criação da Federação Madeira, não podia estar mais de acordo, porque sinto que algo mais é preciso ser feito.

Julgo que está na altura de se dar o salto, e parece-me também que podíamos ir um pouco mais além em termos de proporcionar ao Governo as contrapartidas devidas, relativamente aos investimentos que faz nos desportistas e nas equipas.

Ou seja, em termos gerais, parece-me que foram criadas as bases quer, estruturais quer, humanas para podermos garantir o contínuo desenvolvimento do desporto na região e, por isso, agora é preciso subir a fasquia. É preciso aproveitar o que já foi feito no sentido de conseguirmos melhores resultados na divulgação do Destino Madeira, o que por sua vez poderá/deverá ter como reflexo o aumento da procura turística da nossa região.

O turismo é, como bem sabemos, uma das nossas das principais fontes de riqueza, para não dizer de sobrevivência. Assim, este sector, pode e deve ser potenciada por todos nós, através, por exemplo, do acolhimento que damos aos turistas, e pelo desporto em particular, não só por ser uma área de grande investimento ( quer devido à componente da educação e formação dos cidadãos), mas também como forma directa de divulgação do Destino Madeira.

Não basta ter o nome “Madeira” escrito nas camisolas!

A criação de uma Federação Madeira poderá ser uma ferramenta importante? Inequivocamente, para além do campo desportivo, dará mais e melhor visibilidade à nossa terra.

Que deverá haver uma acção conjunta e estrategicamente bem delineada entre diferentes organismos regionais tais como o Turismo e a futura ou actual “Federação”, nas acções desenvolvidas por ambos? Sem dúvida que sim!

Que temos de aproveitar as participações desportivas internacionais para, paralelamente, promover o nosso destino, através de brochuras, RP`s, eventos, etc? Concerteza que sim e nesta área parece-me que muito se pode fazer sem muitos mais custos.

Não tenho dúvidas que é preciso muito mais, e também não tenho dúvidas que não vou apresentar hoje aqui a solução. Somente aproveito esta oportunidade que O Desporto Madeira me proporcionou para levantar o tema e o colocar em discussão, pois parece-me um pilar importante para o nosso futuro como Destino turístico.

Cocooning

As dinâmicas de mercado, as suas constantes inovações, a procura e descoberta de novos campos, traz-nos até a um segmento de mercado que está em evolução e, em simultâneo com as novas tecnologias.

Nos anos 90, Faith Popcorn identificou cocooning como uma tendência comercialmente significativa que conduz, entre outras coisas, ao desenvolvimento do comércio electrónico.

Cocooning ou casulo, em português, é o nome dado à tendência que vê indivíduos socializar, cada vez menos. Os indivíduos tendem a permanecer afastados da sociedade e tendem a perder a “confiança social” que conduz ' a cocooning '. Acto de isolar-se ou esconder-se do ambiente social normal.

A criação da internet, de softwares relacionados com o entretenimento, os avanços na tecnologia de comunicação permitem, por exemplo, o tele-trabalho e fizeram do cocooning uma opção cada vez mais atractiva

Com os novos meios já é possível um tipo de “cocooning socializado” onde se pode viver isolado fisicamente e ao mesmo tempo manter o contacto com os outros.

Esta tendência foi reforçada fortemente pela tragédia de 9/11, devido a um medo generalizado da violência em massa, popularizando assim a Internet e todos os recursos que a mesma oferece.

Porém o cocooning não é de todo um factor negativo, como em tudo na vida depende da maneira como encaramos as situações e das decisões que tomamos, lembrando sempre que a virtude está na ponderação dos factores.

Mas com estas novas realidades deverá olhar para o seu negócio tendo em conta o que de novo está a acontecer. A tendência de cocooning oferece muitos desafios aos negócios tradicionais. Mas como se adaptar?

Permaneça um dia em casa e verifique todas as coisas que você faz mas que poderia ser melhorado ou facilitado por alguma versão de seus produtos ou serviços. Imagine o seu cliente ideal em repouso na sua casa e faça então o seu melhor para mantê-lo lá.

Um dos exemplos clássicos para definir esta nova realidade é o aluguer de filmes para casa em vez de se ir ao cinema. Ou as cadeias de supermercado, como por exemplo a cadeia Sá, que já nos permite fazer compras pela Internet e entregando em nossa casa. Outro exemplo interessante é a Nike ID, que para além de proporcionar a aquisição de um dos seus produtos através da Internet, permite ainda que você construa o seu próprio modelo a seu gosto e personalizado.

Dê azo à sua imaginação e faça-o de maneira a ir de encontro a este novo segmento de mercado, que pretende o acesso fácil, a partir de casa, ao seu produto.