A segmentação

Numa época de grande consumo como é o Natal é comum verificarmos uma série de campanhas e promoções, divulgadas em massa um pouco por todo o lado, desde as revistas, às lojas, à televisão, etc. Mas será que essas acções estão a maximizar a sua atenção para o público-alvo correcto, ou seja, será que tem em conta uma correcta segmentação do seu público-alvo utilizando os meios adequados para melhor chegar a estes?
A segmentação do mercado como estratégia de marketing é sem sombra de dúvidas um ponto crítico no planeamento de marketing e deverá ser a primeira etapa na definição da estratégia.
Um determinado produto ou serviço não consegue satisfazer as necessidades e desejos de todos os consumidores. Simplesmente, porque são muitos, dispersos por diferentes regiões, com hábitos de consumo variados, de sexo diferente, com gostos diferentes e que muitas vezes variam as suas necessidades e preferências.
Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma e, por tal, deverá segmentar ou reunir o mercado em grupos homogéneos de consumidores, com características, preferências e gostos semelhantes. Contudo um segmento de mercado deverá ter em conta alguns parâmetros para que tenha justificação em termos de esforço de marketing, ou seja, deverá ter uma dimensão viável, não somente pela quantidade para também pelo seu potencial.
O processo de segmentação absorve quatro passos com inicio na escolha em um ou mais critérios de segmentação, estudar detalhadamente as características e especificidades de cada um dos segmentos, escolher o segmento que mais se adequa à empresa e, por fim, adequar o plano de Marketing ao segmento escolhido.
Primeiro, segmenta-se o mercado, em seguida escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se os produtos/serviços e adequando os meios (publicitários) a utilizar de modo a melhor corresponder às necessidades do público-alvo e em seguida demonstrar a sua diferenciação face aos concorrentes.
A definição de um segmento jovem pode, por exemplo, ser definido como: com idades compreendidas entre os 12 e 17 anos, estudantes, com rendimentos disponível (a chamada mesada), urbano, atentos às modas e valorizando as marcas. A partir destes pressupostos, então, já se pode adequar o produto/serviço/promoção e os respectivos meios publicitários, que melhor estarão de acordo com as necessidades, gostos e preferências deste segmento.
Vejamos, por exemplo, o programa da Galp Energia denominado “cartão fast” que segmenta o seu mercado de acordo com a idade e sexo, com os cartões “fast”, “fast woman” e “fast generation”. Cada um destes cartões/segmentos recebe uma atenção/pontos que está mais de acordo com as suas necessidades e desejos. No caso do “fast woman” existem descontos em clínicas de tratamentos de saúde e beleza. No caso do “fast generation”, direccionado para os jovens as vantagens são, por exemplo, no bowling.
A segmentação do mercado é a concentração, assumida e planeada, por uma empresa em nichos específicos do mercado e visa definir o seu campo de actuação e identificar os factores chave a controlar, de forma a consolidar e maximizar o desenvolvimento do seu negócio junto dos mercados alvos.

CRM

Com a actual atmosfera económica de maior contenção, racionalização dos custos, competição pelos melhores clientes e sua fidelização, entre outras tendências, verifica-se uma série de alterações na visão e actuação das empresas. O denominador comum é agora a orientação para o cliente.
O relacionamento com os clientes e sua importância para os negócios, em geral, assume hoje ainda maior destaque. A adaptação da estrutura das empresas e modelos de gestão na orientação para o cliente é cada vez mais um dado adquirido pelo meio empresarial como condição essencial para o sucesso dos negócios. Há que conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de um modo mais eficaz.
Daí houve a necessidade de criar um conceito, “A gestão do relacionamento com o cliente”, ou “Customer Relationship Management (CRM)”.O CRM, tornou-se numa das maiores prioridades para qualquer instituição que procure tornar-se competitiva, mas existem algumas considerações a reter por forma a não se deitar tudo por terra.
O CRM para além de um conceito estratégico perfeitamente identificado como vital para o negócio, inclui também, um conjunto de aplicações e serviços ligados a metodologias centradas no cliente e através de aplicações informáticas podem-se mais facilmente sustentar a gestão do ciclo de vida de um cliente.
É necessário valorizar cada cliente. Trata-se de um processo de variedades interactivas que também visa responder à variedade de novos segmentos de mercado/clientes com ofertas diferenciadas. Tudo isto deverá ser suportado por sistemas de informação parametrizados e implementados de forma a permitir que a organização conheça as diversas interacções que com ela estabelecem os seus clientes, não apenas numa perspectiva comercial mas também relacional
No entanto, também é inevitável olhar para dentro da sua empresa e programá-la por forma a focar o seu activo humano na satisfação das necessidades dos seus clientes. Por isso, a importância de fazer com que os seus colaboradores embebam esta forma de estar é também vital para o sucesso deste processo.
Todo este conceito é um processo em evolução mas que desde logo sai reforçado por ser assumidamente um passo das empresas para uma orientação virada e focalizada no cliente.
“What helps people, helps business.”, por Leo Burnett, assim já escrevia este reconhecido estratega em marketing.