Quanto vale uma marca?

Todos os dias ouvimos falar das dificuldades porque passam muitas áreas de negócio. Uns falam de crise, outros enveredam pelo mercado financeiro. Porém, é necessário ter em atenção que a marca é um item importante para o sucesso, pois é a sua marca que vai ficar na mente dos consumidores, mesmo depois de passar a crise.
Mas o que é a Marca, que cuidados a ter e quanto é que vale?
Simplificadamente, a marca é um sinal distintivo que se coloca num produto ou empresa que serve para distinguir da concorrência. Mas no fundo é muito mais do que somente um sinal.
A capacidade de absorção do consumidor é limitada e a cada dia que passa estamos sujeitos a um maior número de informações das mais variadas formas. Daí ser inquestionável a importância da marca na vida dos consumidores, pois são elas que podem diferenciar num primeiro momento um fornecedor de outro, somente pela observação das marcas ou símbolos.
Os estudos de mercado efectuados para determinar a notoriedade das marcas não indicam necessariamente a quota de mercado na sua precisão, mas é muito mais fácil conquistar o mercado quando a marca ou o nome da empresa já está na cabeça dos consumidores.
A Marca é a síntese dos valores da empresa ou do produto. Mais do que o cartão de visitas, ou seja, da identidade, trata-se do nome que resume na mente do consumidor a promessa de entrega de valor.
Contudo aquando da criação de uma marca, deverá ter em atenção às embalagens que irá utilizar, ao layout/imagem da própria loja, ao papel de correspondência, etc.
As marcas com maior notoriedade e empatia entre os consumidores são as que agregam os atributos de qualidade, confiança além de uma forte imagem.
Mas como avaliar uma marca?
Vejamos o caso da Nike que poucos activos tangíveis possui relativamente à dimensão que transparece porque a política da empresa é produzir onde os custos sejam mais baixos, seja isso onde for. A Visa que possui os conhecidos cartões de crédito em todo o Mundo e que factura muitos milhões por não também apenas possuem alguns escritórios e nada mais.
A tarefa de avaliar o preço de algo que é único e intangível, é muito complexa mas é fundamental.
O modelo mais conhecido é da consultadoria britânica Interbrand em que define 7 aspectos que deverão ser pontuados. Os mais importantes são é liderança ou capacidade que a empresa tem em estabelecer os preços, em implementar a distribuição e dificultar a entrada de novos concorrentes. O grau de internacionalização é outro dos factores mais importantes. Outro factor tem a haver com a longevidade da marca, ou seja, quanto mais tempo tiver no mercado maiores serão as possibilidades de ter maior grau de fidelização e de notoriedade.
Outros factores dizem respeito à própria avaliação do mercado onde o produto está inserido sendo mais valioso em mercados com potencial de crescimento maior. Relacionado com este ponto está a tendência, relacionado com a capacidade da marca evoluir no tempo sem perder a sua identidade. Para finalizar temos a capacidade de empresa em investir em comunicação e pesquisa e desenvolvimento e as questões legais, onde é preciso determinar se a marca está protegida legalmente ao nível do registo.
O resultado está no cruzamento da avaliação do marketing com a parte financeira.

A Evolução do Marketing

Apesar de haver várias opiniões sobre a definição da evolução do Marketing dentro das empresas, todas elas definem que a ferramenta do Marketing é, cada vez mais, uma peça fulcral na gestão de qualquer empresa.
Para Philip Kotler, o Marketing sofreu quatro fases de evolução. Na primeira fase a atenção era na produção. Essa fase corresponde ao início da revolução industrial, quando a procura era maior que a oferta. Isso fazia com que todos os esforços fossem direccionados na melhoria do processo de produção. Um exemplo disso foi Henry Ford, fundador da Ford. Ele percebeu que muitas pessoas não tinham carro simplesmente porque a produção não era suficiente. Os carros eram feitos artesanalmente, um a um, e demoravam muito tempo para ficarem prontos, além de que eram caríssimos.
Ford, então implementou um processo de montagem em que cada operário fazia apenas uma parte do serviço. As peças eram feitas em série, exactamente da mesma maneira para permitir um melhor encaixe e a aceleração da produção. Começaram a sair das fábricas milhares de Ford T, todos iguaizinhos, inclusive na cor: preta.
O resultado foi um aumento não só na produção, mas também no consumo de carros. Mas para que as vendas aumentassem mais ainda era necessário que os carros chegassem a todos os locais em que havia compradores em potencial.
O marketing é passivo, portanto, focando-se na produção, concentrando-se na fabricação do produto e na perspectiva técnica de gestão e a hierarquia e as funções do departamento de marketing são limitadas, encarregando-se em administrar as vendas.
Solucionado o problema da produção, as empresas começaram a fabricar mais do que a procura. Era necessário encontrar novos mercados e convencer os seus consumidores de que era necessário consumir o produto. Nessa fase, as Vendas começam a ter um papel fundamental no marketing. Nasce a Segunda Fase.
Mas até aí não havia concorrência. Geralmente uma empresa dominava o mercado e quem quisesse comprar não tinha muita opção. Exemplo disso era o Ford T. Quem não tivesse dinheiro para um caríssimo carro artesanal, tinha de se contentar com o carro preto feito pela Ford.
Então surgiu um homem chamado Alfred Sloam, da General Motors (GM), que decidiu concorrer com o Ford. É o marco da nova fase.
No marketing organizacional, a característica é a forte expansão da procura e da capacidade de produção, onde a organização põe ênfase nas vendas.
Nesta fase, o marketing trata de criar uma óptica comercial eficaz, visando a constante procura dos seus produtos.
Com o tempo começaram a surgir empresas concorrentes, que apresentavam produtos semelhantes, praticamente pelo mesmo preço. Nessa fase ganhava quem conseguisse satisfazer o cliente.
Sloam percebeu que os carros de Ford tinham uma falha grave: eram todos iguais. Ele logo percebeu que o consumidor queria ter um carro diferente, com sua cor preferida, e começou a utilizar outras cores nos carros da GM.
Foi um sucesso absoluto e a GM destronou a Ford em vendas. Os carros da Ford eram bons e baratos, mas não eram produzidos visando as necessidades e desejos do consumidor.
Nesta fase, satisfazer as necessidades do cliente era o mais importante, mas logo as empresas descobriram que não bastava deixar o cliente satisfeito. Era necessário que a sociedade também estivesse satisfeito.
O marketing social surgiu da evolução do pensamento e das necessidades do consumidor, que começou a exigir das empresas responsabilidade social. As suas iniciativas são as mais diversas possíveis: da empresa que oferece um dia de lazer para os seus colaboradores à empresa que financia projectos de protecção ao meio ambiente.
A empresa ganha com a melhoria da sua imagem. E em marketing imagem é tudo...
Contudo é importante destacar que estas fases do marketing não são estanques e nítidas historicamente. Há países que ainda estão na primeira fase do marketing, enquanto outros já acompanham as necessidades dos nossos dias.