As bilhardeiras

A alusão ao conhecidíssimo programa de rádio da TSF apenas serve de aperitivo ao tema a abordar, o marketing de boca-a-boca.

É provavelmente umas das técnicas mais usadas ao longo do tempo pois o boca-a-boca sempre foi o meio mais utilizado para os consumidores comprarem os seus produtos favoritos. Passa informação credível capaz de influenciar e convencer o consumidor a seguir determinado comportamento.

O marketing boca-a-boca é o “passa palavra”, onde são os próprios utilizadores que o promovem junto dos seus amigos, sem a empresa dispender qualquer investimento.

É portanto uma acção de promoção muito eficiente, pois a sua grande mais valia vem do facto de ser praticado por consumidores que ficaram verdadeiramente satisfeitos e por isso estão propensos a recomendar o bem ou serviço que consumiram a outros consumidores.

A sua mensagem é de alguém que de facto consumiu e, que consegue passar uma opinião de grande credibilidade junto de outros potenciais consumidores pois, não tendo qualquer interesse comercial, consegue passar uma imagem de verdade e isenta. A sua mensagem é também decisiva pois é dirigida a cada indivíduo, pessoalmente.

Esta técnica consiste, normalmente, em reunir voluntários e proporcionar que estes experimentem ou testem o seu produto. Estes, por sua vez, quando voltarem para as suas casas, trabalhos, etc, acabarão por falar, da experiência que passaram, junto das pessoas que se relacionam.

Contudo, como qualquer outra técnica, o seu desenvolvimento tem proporcionado que hoje em dia já exista um marketing de boca-a-boca “profissionalizado”, ou seja, onde já se utilizam actores em vez da natural acção de um consumidor satisfeito.

A aposta neste tipo de acções de uma forma organizada continua a ser relativamente barato comparativamente com outras técnicas e permite direccionar o seu produto ou serviço ao seu público-alvo.

Por exemplo, no Brasil, a Sony Ericsson contratou 60 actores para lançar o seu novo telemóvel que então tirava fotografias. Estes andavam pelas ruas disfarçados de turistas e abordavam os transeuntes pedindo-lhes que tirassem uma fotografia a partir do telemóvel. No final comentavam com os apanhados sobre a novidade mas sem que se percebesse que era uma acção planeada. Se o transeunte se apercebesse que estava a meio de uma encenação concerteza que iria sentir-se enganado.

Outras formas de provocar o marketing boca-a-boca são utilizadas por algumas marcas de automóveis, que disponibilizam os seus novos modelos junto dos seus agentes, jornalistas e outras pessoas de referência que depois possam passar palavra. Procura-se dar maior visibilidade e ao mesmo tempo garante-se que essas pessoas irão poder recomendar pessoalmente o que acabaram por experimentar.

Mas se se pretende optar por este tipo de acções há que garantir à partida que o produto ou serviço será bem sucedido para que o falatório não se vire contra si e também deverá garantir que não exista um falatório exagerado pois passa a ser insuportável para o consumidor. A máxima “falem mal, mas pelo menos falem” não deverá ser aplicada pois irá trazer muito mais desvantagens do que vantagens.

Além disso, o marketing boca-a-boca é uma técnica entre diversas outras que poderão e deverão ser utilizadas, por exemplo, no lançamento de um novo produto e não deverá ser a única ferramenta. Deverá ser sempre utilizado em paralelo com outras formas de marketing.

“A publicidade é um ´serviço dos diabos`”. *

A indústria publicitária transformou-se numa das actividades mais dinâmicas, cuja capacidade de evolução está em constante crescimento e é, cada vez mais, um importante factor de sucesso, para qualquer produto ou serviço.
“A ´morte` da publicidade? (...) .Só acontecerá no dia em que todas as pessoas se sintam totalmente satisfeitas com o seu peso, com o seu cabelo, com a sua pele, com as suas roupas e com o seu perfume.”, por Jef I.Richards (1999), Chairman of The University of Texas Advertising Department.
Dada a sua evolução, as técnicas de persuasão ganham pela diferenciação e inovação. Títulos como o deste artigo são uma peça fundamental para atingir os objectivos publicitários, mas é preciso inovar.
“Em publicidade, não ser diferente é um ´suicídio virtual`.”, por William Bernbach, citado em Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside book of Quotations, 1993.
O “choque” deverá existir para que se provoque a atenção. No entanto, não poderá ser banalizado senão perderá o impacto.
“O principal requesito para ter sucesso em publicidade é conseguir cativar a atenção do leitor. Isso quer dizer ser interessante. O requesito seguinte é não fugir da verdade (...).”, por John E.Powers, 19th Century copywriter.
Para além de pretender cativar a atenção, a publicidade confere ao produto/serviço uma personalidade própria e uma imagem de marca memorável que cria, muda, convence e consolida atitudes. Contudo, é necessário muito cuidado na forma como a mesma é feita.
“Faça-a simples. Memorável. Convidativa. Divertida.”, por Leo Burnett citado em 100 LEO`s, Chicago, IL.
Vejamos alguns exemplos onde os factores anteriormente mencionados serão de vital importância no Mundo publicitário.
Por exemplo a internet. Na world wide web podemos comprar um produto de qualquer parte do Mundo, pagá-lo e recebê-lo em casa. Como se pode concluir, o futuro de muitas empresas passa pela utilização deste meio e é aqui que cada marca joga um papel importante porque em breves momentos necessita de cativar a atenção, gerar interesse, induzir à acção, permitir a aquisição, realizar a transação e respectiva entrega. E quantas mais vezes melhor, ou seja, terá de motivar a repetição.
Em Portugal e a muito breve trecho, teremos a televisão digital interactiva que será mais um meio repleto de oportunidades para os anunciantes. A tecnologia digital permite associar ao pequeno écran uma série de serviços como o teleshopping, o homebanking ou mesmo o acesso à internet, onde o televisor funciona como emissor e receptor de correio electrónico.
“Tem apenas 30 segundos (em TV). Se conseguir prender a atenção logo no primeiro segundo terá mais hipóteses de cativar o telespectador. Muitos telespectadores evitam os anúncios porque geralmente são melancólicos…quando se anúncia um extintor deve-se começar logo com labaredas.”, por David Ogilvy, Ogilvy on Advertising.
Ou seja, verificam-se crescentes desafios na área da comunicação comercial que merecem a mais profunda reflexão num mercado cada vez mais globalizado e que, muito rapidamente, leva à confrontação com as bases fundamentais da economia e da própria sociedade ou sociedades.
* Aneurin Bevan citado por Eric Clark em The Want Makers: Inside the World of Advertising, 1988

“Se não consegue vencer a batalha, mude de campo.”

Quando se preparam os planos de marketing do ano seguinte deve ser a altura em que se conclui que os resultados anteriormente definidos ficaram aquém (ou não) de serem alcançados e é perante este cenário que se apresentam duas alternativas a seguir: ou se desiste e, por tal, se irá perder tudo o que até então foi investido ou se começa de novo, com um novo plano de Marketing.

Apenas um em cada dez novos produtos lançados no mercado é que tem sucesso imediato, por isso, quem não teve sucesso logo à primeira, deve ponderar seriamente o que fazer no futuro próximo, tendo em conta as duas alternativas apresentadas anteriormente.

Analise os motivos que levaram ao insucesso: Será que o nome do produto não é o mais feliz? (o termo “uno”, que designa um automóvel da Fiat, significa “lixo” na Finlândia); Será que é altura de se lançar o novo produto? (os microondas demoraram cerca de 50 anos até conseguirem ser um sucesso no mercado, porque, para além de serem excessivamente caros e serem vistos como muito sofisticados para a época, anos 40, só podiam ser montados por electricistas devido às diferenças de voltagem e tinham quase o tamanho de um frigorifico tradicional); Será que a embalagem é a mais adequada? (imagine um supermercado com dezenas de milhares de produtos, atrair a atenção do consumidor para o seu produto é a tarefa mais importante e a maior responsabilidade cabe à própria embalagem)...

Vejamos alguns exemplos que ocorreram no passado e que contrariaram o seu insucesso inicial, dado que analisaram o que mal tinha sido feito e preparam um novo plano de acção, como única forma de poderem vingar no mercado.

Um exemplo clássico é são os cigarros Marlboro, símbolo da masculinidade, que, no entanto, foi criado com filtros vermelhos e brancos com único objectivo de atrair os fumadores…mas do sexo feminino. Contudo o seu posicionamento inicial demonstrou estar desadequado da realidade e houve que se redireccionar para o sexo oposto.

Outro exemplo, são os lenços Kleenex que, originalmente, foram vendidos como um produto cosmético, recomendado pelas estrelas da altura de Hollywood. O Kleenex era um filtro para máscara de gás criado originalmente como um produto cosmético, para remover a maquilhagem. Hoje em dia é o lenço que se retira, um atrás do outro, de uma caixinha e foi por ter tido esta viragem, quer ao nível das funcionalidades do próprio produto quer ao nível do seu preço, que aumentou exponencialmente as suas vendas.

Por tudo isto e porque o custo do lançamento de um novo produto é elevadíssimo e a concorrência é bastante forte, “Se não consegue vencer a batalha, mude de campo.” * que em Marketing quer dizer reposicione o produto. Contudo o posicionamento de um produto não é somente o que se faz com ele, mas também o que se faz com a mente do potencial consumidor.

* por Carl von Clausewitz, militar e intelectual lituano do século XVIII, que se notabilizou em estratégias de guerra.

Restrições à publicidade

Sendo um tema actual, que aparece nas mãos de muitos cidadãos, principalmente nas dos fumadores, as restrições à publicidade voltam a ser um tema de discussão.
Para além, das restrições em publicitar o tabaco em meios como a televisão ou a rádio, surgem agora novas regras.
A partir do passado dia 1 de Outubro de 2003, os fumadores depararam-se com inscrições nos maços de cigarros, que alertam para os malefícios do fumo. Fruto de imposição legislativa da UE, é obrigatório transmitir informações de alegada educação preventiva, cívica e moral.
Outras áreas também já foram intensamente abordadas e motivo da aplicação de regras proibitivas ou restritivas, como sejam, os medicamentos, as bebidas alcoólicas, a utilização de menores em campanhas publicitárias e mais recentemente, as instituições bancárias. Mas existem muitas mais áreas onde se questiona a ética.
“Se a publicidade tiver um pouco de respeito pelos consumidores, estes terão muito mais respeito pela publicidade” disse James Randolph Adams.
Apesar da publicidade ser regulamentada pelo Código da Publicidade, que obriga ao cumprimento de algumas regras, como sejam, a licitude (deverá respeitar os valores e princípios consagrados na Constituição), a identificabilidade (tem de ser claramente identificada), a veracidade (ser verdadeira) e defender os direitos dos consumidores, em Portugal pratica-se, também, a autodisciplina, por sector.
Para tal, a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) tem sido a grande impulsionadora da criação da autodisciplina em alguns sectores, como foi o caso do Código de Autodisciplina das bebidas alcoólicas, permitindo assim uma postura de educação voluntária dos anunciantes que tem vindo a obter melhores resultados do que as meras restrições por via da legislação. Ou seja, são os próprios anunciantes que se juntam e negoceiam entre si os limites para o seu sector, tendo em conta a legislação, os direitos dos seus consumidores e as suas especificidades, enquanto sector.
Outras áreas estão a merecer também redobrada atenção, como sejam, a publicidade dirigida a crianças e a publicidade das instituições bancárias.
Mas outros sectores necessitam de maior atenção na defesa da saúde e dos direitos dos consumidores. Por exemplo, não se deveria olhar para o sector automóvel com mais atenção? É um sector onde persiste uma elevada taxa de sinistralidade e mortes e ao mesmo tempo é uma grande fonte de poluição atmosférica, contribuindo indiscutivelmente para o aumento do aquecimento global e para as doenças daí associadas.
Ou para o consumo em excesso de alimentos ricos em gorduras e açúcares que tem sido motivo do aumento dos problemas relacionados com a obesidade e com diabetes.
A atenção para estes aspectos pelos principais intervenientes de um determinado sector, com uma conduta de autodisciplina, parece ser imprescindível na actividade publicitária e condicionante do seu bom desempenho junto do seu público.
“A publicidade é uma força amoral, tal como a electricidade, que não só pode iluminar como também electrocutar. O seu valor para a civilização depende da forma como é usada.” por J. Walter Thompson.