Muitas vezes, o nome que se dá a uma marca tem de atender a diferentes culturas, e é preciso saber do que cada uma precisa. Cada vez mais esta preocupação deverá ser tida em conta atendendo à era da globalização que actualmente vivemos e ao facto de ser cada vez mais fácil acedermos à informação, como seja, através da Internet.
Por isso, além de que na criação de um nome seja importante que se distinga de produtos concorrente, é preciso ter em atenção, que quando escolhemos um novo nome, ao facto de ele não poder ter nenhum impedimento de carácter jurídico nem cultural.
Para isso existem empresas especializadas na criação de nomes, ou seja, naming : a arte e a competência de criar nomes para empresas, serviços e produtos, sem que eles sejam concebidos apenas como parte de uma vocação criativa. Naming é um processo técnico de investigação e pesquisa de nomes, baseado no programa de posicionamento das marcas.
Independentemente de se considerar se é ou não a escolha do nome de uma marca a componente mais importante, é unânime que a denominação mal escolhida pode contribuir bastante para o fracasso de um produto. Vejamos alguns exemplos de situações embaraçosas para algumas marcas mundiais, que não tiveram o cuidado na selecção e adaptação dos seus nomes aos diferentes mercados onde estavam presentes
Por exemplo, o termo “uno”, que designa um automóvel da Fiat, significa “lixo” na Finlândia, enquanto a expressão “mist”, da marca Silver Mist (Rolls Royce), quer dizer “estrume” na Alemanha.
A rede de pizzarias norte-americana, Pizza Hut, lançou um clazone especial com nome P`Zone mas ao se pronunciar este nome no México, pézon, quer dizer mamilo. Também no México a American Airlines teve alguns problemas por causa do slogan que adoptou para lançar as novas cadeiras em cabedal da primeira classe que ao se traduzir de “Fly In Leather” para espanhol ficou “Vuela en cuero” que quer dizer “Viaje nu”.
No Japão houve uma empresa que tentou lançar um produto que queria ser identificado com estilo e com o glamour francês e deram a uma marca de roupa feminina o nome de “femme de menage” esquecendo-se de que em França essa marca de roupa chamar-se-ia roupa da “mulher-a-dias”.
Em Itália, quem teve problemas foi a marca de jogos Sega que em italiano quer dizer masturbação, o que se tornava complicado num produto direccionado para os jovens.
Também nos números é preciso ter muito cuidado. O número sete é o número do azar no Quénia e em Singapura e, o quatro significa a morte na Coreia do Sul.
Até na produção de filmes publicitários é preciso ter muita atenção. Por exemplo, a Nike tinha um spot publicitário de umas sapatilhas que era filmado no Quénia usando figurantes de uma tribo local e no fim do filme a câmara aproxima a imagem para um desses figurantes que está falando na sua língua enquanto aparece a assinatura “Just do it”. Quem estava mais atento e percebia o seu dialecto pôde verificar que o indígena estava dizendo: “Eu não quero esses. Dêem-me uns sapatos grandes.”
Para que não se passe por este tipo de situações, antes de lançar um novo nome é necessário esclarecer se é uma palavra que já foi registada ou se tem significados dúbios em outros idiomas.
Por isso, além de que na criação de um nome seja importante que se distinga de produtos concorrente, é preciso ter em atenção, que quando escolhemos um novo nome, ao facto de ele não poder ter nenhum impedimento de carácter jurídico nem cultural.
Para isso existem empresas especializadas na criação de nomes, ou seja, naming : a arte e a competência de criar nomes para empresas, serviços e produtos, sem que eles sejam concebidos apenas como parte de uma vocação criativa. Naming é um processo técnico de investigação e pesquisa de nomes, baseado no programa de posicionamento das marcas.
Independentemente de se considerar se é ou não a escolha do nome de uma marca a componente mais importante, é unânime que a denominação mal escolhida pode contribuir bastante para o fracasso de um produto. Vejamos alguns exemplos de situações embaraçosas para algumas marcas mundiais, que não tiveram o cuidado na selecção e adaptação dos seus nomes aos diferentes mercados onde estavam presentes
Por exemplo, o termo “uno”, que designa um automóvel da Fiat, significa “lixo” na Finlândia, enquanto a expressão “mist”, da marca Silver Mist (Rolls Royce), quer dizer “estrume” na Alemanha.
A rede de pizzarias norte-americana, Pizza Hut, lançou um clazone especial com nome P`Zone mas ao se pronunciar este nome no México, pézon, quer dizer mamilo. Também no México a American Airlines teve alguns problemas por causa do slogan que adoptou para lançar as novas cadeiras em cabedal da primeira classe que ao se traduzir de “Fly In Leather” para espanhol ficou “Vuela en cuero” que quer dizer “Viaje nu”.
No Japão houve uma empresa que tentou lançar um produto que queria ser identificado com estilo e com o glamour francês e deram a uma marca de roupa feminina o nome de “femme de menage” esquecendo-se de que em França essa marca de roupa chamar-se-ia roupa da “mulher-a-dias”.
Em Itália, quem teve problemas foi a marca de jogos Sega que em italiano quer dizer masturbação, o que se tornava complicado num produto direccionado para os jovens.
Também nos números é preciso ter muito cuidado. O número sete é o número do azar no Quénia e em Singapura e, o quatro significa a morte na Coreia do Sul.
Até na produção de filmes publicitários é preciso ter muita atenção. Por exemplo, a Nike tinha um spot publicitário de umas sapatilhas que era filmado no Quénia usando figurantes de uma tribo local e no fim do filme a câmara aproxima a imagem para um desses figurantes que está falando na sua língua enquanto aparece a assinatura “Just do it”. Quem estava mais atento e percebia o seu dialecto pôde verificar que o indígena estava dizendo: “Eu não quero esses. Dêem-me uns sapatos grandes.”
Para que não se passe por este tipo de situações, antes de lançar um novo nome é necessário esclarecer se é uma palavra que já foi registada ou se tem significados dúbios em outros idiomas.
