As bilhardeiras

A alusão ao conhecidíssimo programa de rádio da TSF apenas serve de aperitivo ao tema a abordar, o marketing de boca-a-boca.

É provavelmente umas das técnicas mais usadas ao longo do tempo pois o boca-a-boca sempre foi o meio mais utilizado para os consumidores comprarem os seus produtos favoritos. Passa informação credível capaz de influenciar e convencer o consumidor a seguir determinado comportamento.

O marketing boca-a-boca é o “passa palavra”, onde são os próprios utilizadores que o promovem junto dos seus amigos, sem a empresa dispender qualquer investimento.

É portanto uma acção de promoção muito eficiente, pois a sua grande mais valia vem do facto de ser praticado por consumidores que ficaram verdadeiramente satisfeitos e por isso estão propensos a recomendar o bem ou serviço que consumiram a outros consumidores.

A sua mensagem é de alguém que de facto consumiu e, que consegue passar uma opinião de grande credibilidade junto de outros potenciais consumidores pois, não tendo qualquer interesse comercial, consegue passar uma imagem de verdade e isenta. A sua mensagem é também decisiva pois é dirigida a cada indivíduo, pessoalmente.

Esta técnica consiste, normalmente, em reunir voluntários e proporcionar que estes experimentem ou testem o seu produto. Estes, por sua vez, quando voltarem para as suas casas, trabalhos, etc, acabarão por falar, da experiência que passaram, junto das pessoas que se relacionam.

Contudo, como qualquer outra técnica, o seu desenvolvimento tem proporcionado que hoje em dia já exista um marketing de boca-a-boca “profissionalizado”, ou seja, onde já se utilizam actores em vez da natural acção de um consumidor satisfeito.

A aposta neste tipo de acções de uma forma organizada continua a ser relativamente barato comparativamente com outras técnicas e permite direccionar o seu produto ou serviço ao seu público-alvo.

Por exemplo, no Brasil, a Sony Ericsson contratou 60 actores para lançar o seu novo telemóvel que então tirava fotografias. Estes andavam pelas ruas disfarçados de turistas e abordavam os transeuntes pedindo-lhes que tirassem uma fotografia a partir do telemóvel. No final comentavam com os apanhados sobre a novidade mas sem que se percebesse que era uma acção planeada. Se o transeunte se apercebesse que estava a meio de uma encenação concerteza que iria sentir-se enganado.

Outras formas de provocar o marketing boca-a-boca são utilizadas por algumas marcas de automóveis, que disponibilizam os seus novos modelos junto dos seus agentes, jornalistas e outras pessoas de referência que depois possam passar palavra. Procura-se dar maior visibilidade e ao mesmo tempo garante-se que essas pessoas irão poder recomendar pessoalmente o que acabaram por experimentar.

Mas se se pretende optar por este tipo de acções há que garantir à partida que o produto ou serviço será bem sucedido para que o falatório não se vire contra si e também deverá garantir que não exista um falatório exagerado pois passa a ser insuportável para o consumidor. A máxima “falem mal, mas pelo menos falem” não deverá ser aplicada pois irá trazer muito mais desvantagens do que vantagens.

Além disso, o marketing boca-a-boca é uma técnica entre diversas outras que poderão e deverão ser utilizadas, por exemplo, no lançamento de um novo produto e não deverá ser a única ferramenta. Deverá ser sempre utilizado em paralelo com outras formas de marketing.

“A publicidade é um ´serviço dos diabos`”. *

A indústria publicitária transformou-se numa das actividades mais dinâmicas, cuja capacidade de evolução está em constante crescimento e é, cada vez mais, um importante factor de sucesso, para qualquer produto ou serviço.
“A ´morte` da publicidade? (...) .Só acontecerá no dia em que todas as pessoas se sintam totalmente satisfeitas com o seu peso, com o seu cabelo, com a sua pele, com as suas roupas e com o seu perfume.”, por Jef I.Richards (1999), Chairman of The University of Texas Advertising Department.
Dada a sua evolução, as técnicas de persuasão ganham pela diferenciação e inovação. Títulos como o deste artigo são uma peça fundamental para atingir os objectivos publicitários, mas é preciso inovar.
“Em publicidade, não ser diferente é um ´suicídio virtual`.”, por William Bernbach, citado em Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside book of Quotations, 1993.
O “choque” deverá existir para que se provoque a atenção. No entanto, não poderá ser banalizado senão perderá o impacto.
“O principal requesito para ter sucesso em publicidade é conseguir cativar a atenção do leitor. Isso quer dizer ser interessante. O requesito seguinte é não fugir da verdade (...).”, por John E.Powers, 19th Century copywriter.
Para além de pretender cativar a atenção, a publicidade confere ao produto/serviço uma personalidade própria e uma imagem de marca memorável que cria, muda, convence e consolida atitudes. Contudo, é necessário muito cuidado na forma como a mesma é feita.
“Faça-a simples. Memorável. Convidativa. Divertida.”, por Leo Burnett citado em 100 LEO`s, Chicago, IL.
Vejamos alguns exemplos onde os factores anteriormente mencionados serão de vital importância no Mundo publicitário.
Por exemplo a internet. Na world wide web podemos comprar um produto de qualquer parte do Mundo, pagá-lo e recebê-lo em casa. Como se pode concluir, o futuro de muitas empresas passa pela utilização deste meio e é aqui que cada marca joga um papel importante porque em breves momentos necessita de cativar a atenção, gerar interesse, induzir à acção, permitir a aquisição, realizar a transação e respectiva entrega. E quantas mais vezes melhor, ou seja, terá de motivar a repetição.
Em Portugal e a muito breve trecho, teremos a televisão digital interactiva que será mais um meio repleto de oportunidades para os anunciantes. A tecnologia digital permite associar ao pequeno écran uma série de serviços como o teleshopping, o homebanking ou mesmo o acesso à internet, onde o televisor funciona como emissor e receptor de correio electrónico.
“Tem apenas 30 segundos (em TV). Se conseguir prender a atenção logo no primeiro segundo terá mais hipóteses de cativar o telespectador. Muitos telespectadores evitam os anúncios porque geralmente são melancólicos…quando se anúncia um extintor deve-se começar logo com labaredas.”, por David Ogilvy, Ogilvy on Advertising.
Ou seja, verificam-se crescentes desafios na área da comunicação comercial que merecem a mais profunda reflexão num mercado cada vez mais globalizado e que, muito rapidamente, leva à confrontação com as bases fundamentais da economia e da própria sociedade ou sociedades.
* Aneurin Bevan citado por Eric Clark em The Want Makers: Inside the World of Advertising, 1988

“Se não consegue vencer a batalha, mude de campo.”

Quando se preparam os planos de marketing do ano seguinte deve ser a altura em que se conclui que os resultados anteriormente definidos ficaram aquém (ou não) de serem alcançados e é perante este cenário que se apresentam duas alternativas a seguir: ou se desiste e, por tal, se irá perder tudo o que até então foi investido ou se começa de novo, com um novo plano de Marketing.

Apenas um em cada dez novos produtos lançados no mercado é que tem sucesso imediato, por isso, quem não teve sucesso logo à primeira, deve ponderar seriamente o que fazer no futuro próximo, tendo em conta as duas alternativas apresentadas anteriormente.

Analise os motivos que levaram ao insucesso: Será que o nome do produto não é o mais feliz? (o termo “uno”, que designa um automóvel da Fiat, significa “lixo” na Finlândia); Será que é altura de se lançar o novo produto? (os microondas demoraram cerca de 50 anos até conseguirem ser um sucesso no mercado, porque, para além de serem excessivamente caros e serem vistos como muito sofisticados para a época, anos 40, só podiam ser montados por electricistas devido às diferenças de voltagem e tinham quase o tamanho de um frigorifico tradicional); Será que a embalagem é a mais adequada? (imagine um supermercado com dezenas de milhares de produtos, atrair a atenção do consumidor para o seu produto é a tarefa mais importante e a maior responsabilidade cabe à própria embalagem)...

Vejamos alguns exemplos que ocorreram no passado e que contrariaram o seu insucesso inicial, dado que analisaram o que mal tinha sido feito e preparam um novo plano de acção, como única forma de poderem vingar no mercado.

Um exemplo clássico é são os cigarros Marlboro, símbolo da masculinidade, que, no entanto, foi criado com filtros vermelhos e brancos com único objectivo de atrair os fumadores…mas do sexo feminino. Contudo o seu posicionamento inicial demonstrou estar desadequado da realidade e houve que se redireccionar para o sexo oposto.

Outro exemplo, são os lenços Kleenex que, originalmente, foram vendidos como um produto cosmético, recomendado pelas estrelas da altura de Hollywood. O Kleenex era um filtro para máscara de gás criado originalmente como um produto cosmético, para remover a maquilhagem. Hoje em dia é o lenço que se retira, um atrás do outro, de uma caixinha e foi por ter tido esta viragem, quer ao nível das funcionalidades do próprio produto quer ao nível do seu preço, que aumentou exponencialmente as suas vendas.

Por tudo isto e porque o custo do lançamento de um novo produto é elevadíssimo e a concorrência é bastante forte, “Se não consegue vencer a batalha, mude de campo.” * que em Marketing quer dizer reposicione o produto. Contudo o posicionamento de um produto não é somente o que se faz com ele, mas também o que se faz com a mente do potencial consumidor.

* por Carl von Clausewitz, militar e intelectual lituano do século XVIII, que se notabilizou em estratégias de guerra.

Restrições à publicidade

Sendo um tema actual, que aparece nas mãos de muitos cidadãos, principalmente nas dos fumadores, as restrições à publicidade voltam a ser um tema de discussão.
Para além, das restrições em publicitar o tabaco em meios como a televisão ou a rádio, surgem agora novas regras.
A partir do passado dia 1 de Outubro de 2003, os fumadores depararam-se com inscrições nos maços de cigarros, que alertam para os malefícios do fumo. Fruto de imposição legislativa da UE, é obrigatório transmitir informações de alegada educação preventiva, cívica e moral.
Outras áreas também já foram intensamente abordadas e motivo da aplicação de regras proibitivas ou restritivas, como sejam, os medicamentos, as bebidas alcoólicas, a utilização de menores em campanhas publicitárias e mais recentemente, as instituições bancárias. Mas existem muitas mais áreas onde se questiona a ética.
“Se a publicidade tiver um pouco de respeito pelos consumidores, estes terão muito mais respeito pela publicidade” disse James Randolph Adams.
Apesar da publicidade ser regulamentada pelo Código da Publicidade, que obriga ao cumprimento de algumas regras, como sejam, a licitude (deverá respeitar os valores e princípios consagrados na Constituição), a identificabilidade (tem de ser claramente identificada), a veracidade (ser verdadeira) e defender os direitos dos consumidores, em Portugal pratica-se, também, a autodisciplina, por sector.
Para tal, a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) tem sido a grande impulsionadora da criação da autodisciplina em alguns sectores, como foi o caso do Código de Autodisciplina das bebidas alcoólicas, permitindo assim uma postura de educação voluntária dos anunciantes que tem vindo a obter melhores resultados do que as meras restrições por via da legislação. Ou seja, são os próprios anunciantes que se juntam e negoceiam entre si os limites para o seu sector, tendo em conta a legislação, os direitos dos seus consumidores e as suas especificidades, enquanto sector.
Outras áreas estão a merecer também redobrada atenção, como sejam, a publicidade dirigida a crianças e a publicidade das instituições bancárias.
Mas outros sectores necessitam de maior atenção na defesa da saúde e dos direitos dos consumidores. Por exemplo, não se deveria olhar para o sector automóvel com mais atenção? É um sector onde persiste uma elevada taxa de sinistralidade e mortes e ao mesmo tempo é uma grande fonte de poluição atmosférica, contribuindo indiscutivelmente para o aumento do aquecimento global e para as doenças daí associadas.
Ou para o consumo em excesso de alimentos ricos em gorduras e açúcares que tem sido motivo do aumento dos problemas relacionados com a obesidade e com diabetes.
A atenção para estes aspectos pelos principais intervenientes de um determinado sector, com uma conduta de autodisciplina, parece ser imprescindível na actividade publicitária e condicionante do seu bom desempenho junto do seu público.
“A publicidade é uma força amoral, tal como a electricidade, que não só pode iluminar como também electrocutar. O seu valor para a civilização depende da forma como é usada.” por J. Walter Thompson.

Um luxo

Numa altura em que se fala de recessão, parece contraditório ouvir algumas empresas que comercializam produtos, considerados, de luxo afirmar que as suas vendas estão a aumentar.
Segundo alguns analistas estrangeiros, nos últimos anos viu-se nascer uma nova forma de consumismo intitulada por uns de “masstige” (produtos de prestígio para massas) e por outros por “luxo para as massas”.
Isto é, criaram-se produtos e serviços percepcionados de prestígio, mas que ao contrário do que anteriormente acontecia, não são apenas direccionados para uma minoria muito reduzida mas sim para uma maior fatia de consumidores, personalizados na classe média. Ou seja, é um luxo não totalmente proibitivo como antigamente.
As marcas de luxo, que antes só disponibilizavam produtos com preços elevadíssimos, começam a lançar produtos de luxo mas com valores mais aceitáveis para quem aspira a ser rico e quer desde logo passar essa imagem.
Os exemplos clássicos para comprovar esta análise vêm de marcas de carros como a BMW, que entretanto lançou a Série 3, a Audi com o A3 e a A4, dos electrodomésticos com estilo, como a Bang & Olufsen, ou das bebidas, como é o caso das águas minerais com sabores ou o caso da Red Bull.
Segundo um estudo da Datamonitor conclui-se que os hábitos de consumo da classe média estão a sofrer alterações, surgindo novos nichos de “moda”: como o “terapêutico”, onde a saúde e tudo o que lhe é relacionado se tornou vital; o “amigo dos animais”, onde se investe em comida de qualidade, hotéis para animais, entre outros.
Este tipo de consumidor, muitas vezes chamado de “quase rico”, é leal às suas marcas e valoriza tudo o que anda à sua volta…a sua história, as suas campanhas, os seus eventos, etc.
Hoje em dia, o luxo é visto como uma experiência a ser desfrutada por todo o indivíduo preocupado com o seu bem-estar e com a realização de sonhos, e não apenas por quem se quer diferenciar.
Mas como é que a classe média pode usufruir do “luxo de massas”? Concluiu-se que passaram a aplicar uma gestão mais cuidadosa, nomeadamente na dicotomia por um lado gasta-se e por outro poupa-se. Optam por adquirir produtos baratos numa série de bens de consumo imediato e, por outro lado, investem numa mala Louis Vuitton ou numa jóia Cartier.
O luxo parece, pois, estar mais disponível agora, não só porque os hábitos consumistas estão a mudar por parte da classe média, como também pelo facto das marcas de luxo estarem a apostar em massificar alguns dos seus produtos.
Contudo terão de ter cuidado para que não se tornem em produtos ou serviços banais, pois, tal como a outrora elitista Pierre Cardin, poderão perder toda a sua imagem e o seu posicionamento na mente de uma grande maioria que gostava de ter o status de uma pequena minoria.

Honrado convite

No âmbito da disciplina de Produção Textual do quarto ano do curso de Ciências da Comunicação / Vertente Empresarial fui convidado para ser o orador do seminário no dia 20 de Abril de 2006 pelas 10h no anfiteatro Paulo Freire da Universidade do Algarve, cujo tema central do seminário será os novos meios publicitários.

O meu muito obrigado à Marisela Ribeiro, organizadora deste seminário.

Estão todos convidados!

Cliente satisfeito

A necessidade de estar cada vez mais próximo do consumidor, de se centrar na sua satisfação, de desenvolver boas relações com os mesmos, de perceber o valor do produto para o consumidor e da oferta cada vez maior de produtos é essencial para que uma marca conquiste consumidores satisfeitos e fiéis, por muito tempo.

O ênfase é posto, em vez de exclusivamente na forma de conseguir novos clientes, mas também na forma de os actuais clientes o serem para toda a vida. São as relações de longo prazo que reduzem tanto os riscos como os custos das transacções, beneficiando, sobremaneira, ambas as partes envolvidas.
Conta-se um exemplo caricato desta constatação que diz mais ou menos o seguinte: nos Estados Unidos existem uns grandes Armazéns de uma determinada Empresa que segundo a sua estratégia, a satisfação do consumidor, hoje e a longo prazo, está em primeiro lugar. Assim, houve um cliente que devolveu um pneu do seu carro que tinha comprado muitos anos atrás, apresentando uma queixa da qualidade do mesmo. Embora já se tivessem passado vários anos, a empresa devolveu em dinheiro no valor do pneu, sem sequer questionar o cliente. O mais curioso de toda esta história é que estes Armazéns nunca tinham vendido pneus para carros…
Apesar deste caricato exemplo, é preciso entender quanto custa melhorar os níveis de satisfação do cliente e o quanto representa para a empresa ter clientes extremamente satisfeitos. Em outras palavras, a satisfação do cliente pode aumentar, enquanto os lucros e a quota de mercado caem. Isso acontece, por exemplo, com empresas que ficam de tal modo obcecadas com os índices de satisfação do cliente que acabam por perder os clientes insatisfeitos .

Em alguns casos, vale a pena gastar milhões que o cliente se sinta cada vez mais satisfeito. A Starbucks, por exemplo, deparou com um dilema decorrente do seu sucesso. O tempo de espera nas lojas estava corroendo a satisfação do cliente. Contudo, aumentar o número de empregados para reduzir o tempo de espera custaria 40 bilhões de dólares. De acordo com uma análise de satisfação do cliente feita nas lojas, os clientes insatisfeitos freqüentavam a marca durante apenas um ano, faziam 47 visitas às lojas por ano e gastavam um total de 200 dólares. Já os clientes muito satisfeitos freqüentavam a rede por mais de oito anos, faziam 86 visitas anuais às lojas e gastaram mais de 3.000 dólares no período.
Neste caso, o ganho resultante da melhoria introduzida na satisfação do cliente era tão grande que o gasto com a contratação de novos funcionários deixou de ser problema.
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não procurar a sua empresa se não conseguir acompanhar as mudanças das suas necessidades e desejos, o que implica tempo e investimento.
A satisfação pode ser obtida numa única transacção, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo por isso conquiste a confiança do seu cliente, estando atento às suas necessidades e desejos.

O Marketing no feminino

Este tema apesar de relativamente recente, já adquiriu nos nossos dias um papel de vital importância mas ainda não foi assimilado por muitas empresas, continuando a maior parte das empresas a orientar a sua estratégia de marketing para o público masculino quando as mulheres representam um peso significativo nas compras na maioria dos segmentos. Segundo Tom Peters trata-se da ”oportunidade número um do futuro previsível”.
As mulheres não apenas compram mais que os homens como decidem mais e influenciam mais que os homens.
A mulher vê, ouve, adquire e usa a linguagem de maneira diferente da do homem. Ela tende a demorar mais tempo para tomar a decisão de compra, pois alia aspectos psicológicos e emocionais, normalmente ausentes junto dos homens. São mais exigentes, tendem a comparar mais, seja a qualidade ou o preço e preocupam-se mais com os pormenores de uso e características do produto.
Além disso, são mais fiéis aos produtos, o que permite relações mais duradouras com as marcas, e mais impulsivas. Segundo um estudo realizado nos supermercados de São Paulo, as mulheres tendem a comprar cerca de mais 20% do que inicialmente tinham planeado.
Isso significa que é necessário aprofundar os estudos tendo em vista descobrir como essas diferenças se manifestam no momento da compra de forma a orientar o marketing para as mulheres.
Nos anos 60 o marketing apresentava as mulheres no papel de donas de casa, as responsáveis pela organização do lar e dos cuidados com a família.
Nas décadas de 70 e 80, a mulher já era vista com uma pessoa dividida entre a casa e o trabalho, mas vivendo esse dilema cheio de culpa, por ainda não ser totalmente aceite pela sociedade em geral.
Somente nos anos 90 é que a mulher começou a ser vista como um ser em igualdade de condições com os homens e só aí é que se começou a analisar o seu potencial e a preparar acções diferenciadas para o público feminino porque se apercebeu da importância de segmentar a sua comunicação. Elas estão aumentando consideravelmente a sua presença no mercado do trabalho, tornando-se mais independentes, passando a comprar bens que antes eram considerados de “responsabilidade” masculina, como por exemplo, imóveis, automóveis, etc.
Mas como comunicar com a mulher de hoje, que tem novos interesses e necessidades?
Simplisticamente, a comunicação deverá seguir a fórmula das antigas mercearias onde o dono conhecia os seus fregueses individualmente, sabia do que gostavam, separava os produtos, facilitava o pagamento e até se oferecia para entregar em casa.
Por exemplo, a Volvo verificou que 55% dos seus compradores em todo o Mundo são mulheres e por tal lançou o projecto YCC (Your Concept Car) constituído por uma equipa de mulheres que tem em conta o que as mulheres procuram. Segundo a Volvo, as mulheres não procuram, em termos de potência e de formas externas, um carro muito diferente daquele que é desejado pelo homem. O que elas procuram a mais, são soluções inteligentes que tornem a sua vida mais simples e prática. Por exemplo, neste protótipo é possível verificar que existe uma reentrância abaixo dos pedais que serve para encaixar o salto alto e não apenas evita acidentes provocados por sapatos que escorreguem como ainda protege o calçado de arranhões.
Como em qualquer área de negócio o que se pretende é conquistar e fidelizar clientes. Por isso, fica a sugestão, conquiste mulheres (…no bom sentido, claro!) e terá grandes possibilidades de acompanhar com sucesso o grande mercado do futuro.

Absolut(amente) global

No extremo, sendo o objectivo de qualquer empresa satisfazer cada um dos seus clientes, o ideal para a empresa seria poder oferecer tantos produtos diferentes quantos sejam os seus clientes. Ou seja, a cada cliente deveria ser oferecido um produto personalizado, segundo as suas necessidades.
Como isso é nem sempre é possível de se concretizar, as empresas tendem a encontrar produtos que “personalizam” para diferentes grupos ou segmentos de mercado. Por exemplo, nos Estados Unidos a Levi`s presta um serviço de personalização, das suas famosas calças de ganga, onde qualquer cliente pode solicitar a personalização das mesmas de acordo com o seu gosto e em 2 dias entrega-as na casa do cliente.
Se quisermos olhar para os nossos dias e para a evolução que se vive relativamente ao mercado e à ambição das empresas em crescer e em se adaptarem à nova realidade, logo surge a certeza, para muitas empresas, que o seu mercado deixou de ser local para passar a ser global.
A globalização (segundos os americanos) ou mundialização (para os franceses) está associada a uma aceleração do tempo. Tudo muda muito mais rapidamente hoje em dia, desde a troca de informação às deslocações. Em 1865 quando o Presidente dos E.U.A., Abraham Lincoln foi assassinado, a notícia demorou 13 dias a atravessar o Atlântico e a chegar à Europa. Hoje em dia bastam segundos.
A cada dia há cada vez mais pessoas em todo o Mundo a comer nas mesmas cadeias de fast food, vestindo as mesmas calças de ganga e assistindo aos mesmos filmes.
Esta tendência é irreversível, quer queiramos quer não. A questão que se coloca é como deverão as empresas identificar e aproveitar as oportunidades que vão surgindo de uma economia internacional cada vez mais integrada.
A globalização pressupõe a padronização dos produtos e uma estratégia mundialmente unificada de marketing destinada a uniformizar a sua imagem junto dos consumidores. Uma marca global é aquela que reflecte o mesmo conjunto de valores no Mundo todo.
Uma estratégia global requer uma consistência que só pode ser atingida se houver uma clara ideia do conjunto de valores a serem ligados à marca. Ao mesmo tempo essa estratégia deverá estar atenta ao facto de que o incremento das viagens internacionais e das novas tecnologias de informação tendem a homogeneizar os mercados, senda agora mais similares do que nunca. Os hábitos de consumo tendem a ser iguais em muitos países e, por isso, será lógico pensar em marcas homogéneas.
Contudo apesar de se concordar de que terá de haver uma coerência na estratégia de marketing internacional de uma marca, por vezes, há que se adaptar às especificidades locais de cada mercado. Irá depender de empresa para empresa e de mercado para mercado. Poder-se-á ter de adaptar alguma das variáveis do marketing mix à realidade local, por razões legais, por culturais ou até socio-económicas mas os valores da marca terão de ser reconhecidos reunindo o mesmo conjunto de valores.
A vodka Absolut adoptou, essencialmente, a mesma campanha publicitária em imprensa há 26 anos seguidos (desde 1980). Todos os seus anúncios circulam à volta da sua garrafa e apesar de algumas variações fruto da adaptação das campanhas publicitárias a mercados específicos, esta vodka é reconhecida e posicionada como “uma marca de qualidade superior, elegante, cheia de estilo, contemporânea, criativa, imprevisível e espirituosa”.

Cabelos quatro vezes mais lisos?

Na maioria das campanhas publicitárias, é evidênciada uma ou mais características do produto que melhor satisfazem as necessidades do consumidor.
Todos sabemos que o Omo “lava mais branco”, que o shampô Johnson’s “não arde nos olhos”, ou que “o algodão não engana”. Mas, por vezes, a vontade de convencer os possíveis compradores vai além do bom senso, senão vejamos: como é possível afirmar que um dado shampô torna os cabelos “quatro vezes mais lisos”? Tornar os cabelos mais lisos é uma coisa, mas garantir que é quatro vezes mais é um preciosismo dispensável...E porque não três vezes?Ou cinco?
E há muitos mais exemplos, como aquele detergente que contém “milhões de bolhinhas de oxigénio activo” que supostamente eliminam toda a sujidade. Provavelmente limpará o mesmo que os outros, já que estas bolhinhas milagrosas não existem. Ou ainda, que dizer daqueles aparelhos que através de eléctodos permitem “fazer” centenas de exercícios abdominais sem nenhum esforço...
Na publicidade há que seguir uma regra simples: usar o bom senso e não apregoar milagres...Mais tarde ou mais cedo o seu cliente acabará por comprovar que eles não existem e deixará de comprar.
Na história de muitas marcas constata-se que a alteração e adaptação de novas estratégias de marketing foram decisivas para a sobrevivência das mesmas... Sabia que os cigarros Marlboro, o símbolo da masculinidade, surgiram com ponteiras vermelhas e brancas especialmente orientado para os fumantes do sexo feminino? A Philip Morris lançou o Marlboro em 1924 em duas versões: com uma ponteira vermelha ou branca com objectivo de evitar que o papel toque nos lábios das senhoras.
Como se pode concluir pela actual situação desta marca a estratégia inicialmente adoptada não foi bem sucedida.
O microondas, surgido nos anos 50, passou durante várias décadas por grandes dificuldades porque os consumidores achavam que a radiação poderia torná-los estéreis...Aliás, este produto foi um autêntico fracasso de vendas durante quatorze anos, pois os consumidores encaravam-no como uma máquina estranha, cujos efeitos secundários eram desconhecidos. A empresa deu a volta por cima quando finalmente se apercebeu que deveria evidenciar a característica de utilidade do microondas – “uma forma mais rápida de cozinhar os alimentos”. Alteraram a sua estratégia e hoje o microondas é quase indispensável.
Esteja atento às necessidades do seu cliente e avalie constantemente se a mensagem e o produto que está a oferecer estão de acordo com a satisfação desse mesmo cliente.

Marca de vodka oferece noiva russa. Alguém interessado??

A marca de vodka neozelandesa Stil lançou uma promoção: "oferece" uma noiva russa. A campanha é baseada na ideia de que este tipo de mulher é submissae e que, por isso, é o sonho de todos os homens. O anúncio mostra vários neozelandeses a dar a sua opinião sobre as russas. "Essas mulheres são qualquer coisa. Não se chateiam se jogamos criquete no Dia dos Namorados.Diabos, nem se importam se somos baixos e gordos. É quase bom de mais para ser verdade." A Stil não oferece mesmo uma noiva, mas sim uma viagem a Moscovo, com direito a uma escursão "encontre uma noiva"....Os Deuses devem estar loucos!:)

PT inviabiliza saída do Simão para Liverpool

Este título é irreal mas visa chamar a atenção para a importância em se ponderar muito bem a utilização de figuras públicas em campanhas publicitárias.
Neste caso a PT iniciou na semana que passou uma grande campanha publicitária onde se inclui um spot televisivo, dando destaque ao facto de pela primeira vez patrocinar os três “grandes” clubes da SuperLiga e onde utiliza como jogador de referência pelo lado do Benfica o Simão Sabrosa. Agora imagine se este mesmo jogador tivesse mudado de clube, conforme foi imensamente anunciado, durante os últimos dias. A campanha teria de ser, concerteza, rectificada e mais investimento teria de ser feito devido a esta alteração de última hora.
Este é um simples exemplo dos riscos em apostar em celebridades em campanhas publicitárias, mesmo que as vantagens neste tipo de associação são evidentes, a sua utilização e a própria selecção da celebridade deverá ser muito bem ponderada.
Outro exemplo, mas que, realmente, originou a alteração da campanha, foi a utilização da imagem do apresentador televisivo Carlos Cruz pela Seguro Directo aquando da sua envolvência no caso Casa Pia. Houve imediatamente uma mudança de estratégia e a seguradora optou por retirar a campanha que então estava em exibição.
Devido à associação que a figura pública dá à marca a questão da exclusividade é vital, para que não baralhe o consumidor.
Vejamos o caso do apresentador Jorge Gabriel e novo programa “O Cofre”, patrocinado pelo grupo de hipermercados Os Mosqueteiros (Intermarché, etc). Embora a marca patrocine o programa em si e não o apresentador, acontece que o apresentador “dá a cara” na nova campanha dos hipermercados Jumbo, marca concorrente.
Em outros casos é o mote da campanha que pode provocar resultados menos bons ou suscitar algum descrédito, pois um dos pontos básicos para a realização de campanhas bem sucedidas é a utilização da marca com a figura pública, que deverá, de facto, consumir o que anuncia. O aval da celebridade pode até provocar um aumento das vendas do produto, mas não irá contribuir para a construção da identidade da marca porque não teve consistência mesmo que os seus índices de notoriedade são os maiores.
Por exemplo, José Mourinho associou-se ao BPI e ambos assinaram a campanha “Ganhe como eu”. Muitos consumidores devem ter questionado se ele estaria a aconselhar a ganhar como ele a fazer anúncios publicitários porque se optarem por fundos de investimento deste ou de qualquer banco, dificilmente, ganharão na vida inteira o que ele ganha por época no Chelsea.
A utilização de qualquer figura pública é, sem dúvida alguma, uma mais-valia para uma marca como forma de aumento de notoriedade e até mesmo no incremento das vendas, mas deverá ser muito bem analisado, consistente e depois, acompanhado para que não surjam imprevistos desagradáveis.

OOMISOKA

Oomisoka é a palavra em japonês que quer dizer "Grande dia 31"! Apesar de não ser dia 31 é fim do mês por isso já cá canta!Uuuuu

O patrocínio vale a pena se…

Quando se investe na comunicação de uma marca, tem-se como fundamento atingir determinados objectivos e quando se utiliza o patrocínio, como forma de comunicar, esses mesmos objectivos deverão, também, estar garantidos.

As marcas querem vender emoções, e o objectivo final do patrocínio é persuadir uma pessoa a comprar um produto ou serviço.

A área desportiva surge como um dos principais destinos dos orçamentos de patrocínio de muitas empresas. É, normalmente, sinónimo de grande abrangência em termos de pessoas, contudo, é necessário analisar a adequação do evento a patrocinar com o posicionamento pretendido para a marca patrocinadora.

Mas existem outras áreas de patrocínio ao nível da cultura e da solidariedade social entre outros.

Um exemplo da importância destas acções é o que as grandes marcas internacionais fazem quando chegam a um novo mercado. Para além de quererem dar-se a conhecer, aspiram criar uma empatia ou aproximação com essa zona territorial em especifico, e para tal associam-se a eventos locais, tentado diferenciar-se assim dos seus concorrentes, mas sem colocar em causa a sua imagem global.

Mas quando é analisado uma proposta de patrocínio deverá ser tido em conta, para além do valor do investimento, o público-alvo a atingir com o evento, o curriculum do organizador e também, a cobertura prevista pelos meios de comunicação social.

Além disso, o patrocínio deve permitir ao patrocinador maximizar essa parceria. Não deverá apenas investir com um apoio financeiro ou em espécie mas tentar retirar dividendos dessa associação com, por exemplo, acções promocionais que visem aumentar as suas vendas ou acções de relações públicas que visem aumentar a sua notoriedade junto do seu público – alvo.

Os patrocínios frequentemente apresentam melhores resultados quando utilizados em conjunto com promoções específicas, campanhas de comunicação ou uma combinação de várias acções de marketing.

São estas as acções de rentabilização que maior atenção deve merecer por quem patrocina, e são estas as oportunidades criadas com o patrocínio, uma importante “arma” na diferenciação para com as marcas concorrentes, pois são exclusivas de quem patrocina. Por isso, para além de contemplar o valor a entregar à organização deverá assegurar um outro montante para acções que rentabilizem esse mesmo patrocínio.

Contudo, os riscos de um mau casamento entre as duas partes podem ser graves e, por isso, é necessário ter alguns cuidados, sempre que se optar por um patrocínio.

É necessário analisar se existe, à partida, uma relação credível entre a marca patrocinadora e o evento a patrocinar. Avalie se o patrocínio deverá atingir directa ou indirectamente o público – alvo que pretende para a sua marca, por isso, se é detentor de uma marca de comida para bebés não deverá apoiar um evento de xadrez.

Tenha em atenção se os atributos provocados pelo evento deverão coincidir com os valores que a marca tem por suporte, ou seja, por exemplo, se a sua marca assenta na valorização do facto de ser uma marca local, não deverá, então, associar-se a uma acção que tente valorizar um tema que seja motivo de orgulho de uma outra comunidade.

Avalie, ainda, se o seu investimento está adequado à sua realidade orçamental, se será compensado pela projecção nos media e pelas restantes acções de rentabilização, e se o promotor do evento assegura uma boa organização do evento que garanta o sucesso do mesmo.

Depois de asseguradas as respostas a estas questões, estará em condições de encarar este tipo de parceria como uma excelente oportunidade na promoção da sua marca.

Os novos meios publicitários

O mercado publicitário é um mundo em constante evolução e para que os anunciantes possam estar sempre no top é preciso manter o factor novidade, não só na criatividade das campanhas publicitárias mas também apostar na originalidade dos meios utilizados para a publicidade.
Com o desaparecimento gradual do mercado de “massas”, substituído por um crescente número de ‘micro’ ou nicho de mercados que procuram servir as necessidades de grupos específicos ou de indivíduos, novos meios publicitários irão surgir, assim como novas formas de publicidade.
E é perante o cenário em que estamos a viver hoje me dia, onde novidades tecnológicas surgem a um ritmo cada vez mais acelerado, que a capacidade de traduzir o presente, tentando identificar tendências e prever o futuro com maior segurança, torna-se uma importante vantagem competitiva.

Vejamos alguns exemplos que estão mesmo aí à porta.

A Internet. Quase todas as estações de rádio e televisão, editoras de revistas e de jornais já têm seu site na Internet.
Por exemplo, no caso da imprensa, há uma grande facilidade, dado que quase sempre, o mesmo texto que é formatado no computador para o jornal ou para a revista, é o mesmo que vai para a Internet.
Mais que uma forma adicional de chegar aos leitores ou espectadores, esta opção pode representar mais uma forma de facturação para as empresas. O mercado de conteúdos Online, assim como a venda de publicidade, não param de crescer.
Mas o mais interessante não está nos pontos anteriormente mencionados mas sim no facto de que, ao digitalizarem-se, os meios trocam características que antes eram específicas de cada um deles. Assim é possível, por exemplo, ser incorporada uma opção de áudio ou vídeo num jornal ou numa revista Online. Como numa entrevista escrita, por exemplo.

A televisão digital. A televisão digital pode ser entendida como a convergência da televisão tradicional com uma interactividade tipo Internet, transformando som e imagem em dados de computador. Além de proporcionar uma imagem de melhor qualidade a TV digital permitirá ao telespectador interagir com a programação. Mas como é que o anunciante poderá interagir com o potencial consumidor? Por exemplo, se aparecer um cantor num programa musical, a editora tem a oportunidade de vender o cd do artista directamente aos telespectadores que gostem da sua música.
Em filmes onde o protagonista bebe uma determinada marca de cerveja ou conduz um determinado automóvel, para além do produto ser promovido, ainda pode ser comprado na hora.


O telemóvel. O mundo caminha cada vez mais para o wireless, a comunicação feita sem fios, e como maior expoente disso temos o telemóvel. Hoje em dia já é difícil conseguir listar todas as funções que nele existem: câmara fotográfica, jogos, rádio, transmissão de vídeos, envio e recebimento de e-mails, etc.
Mais do que enviar mensagens publicitárias para telemóveis como é possível nos dias de hoje, no futuro, será permitido que sejam mostradas campanhas publicitárias de acordo, por exemplo, com a sua localização geográfica.
Ao entrar numa loja, por exemplo, poderá aparecer no seu telemóvel uma promoção ou qualquer outra acção publicitária.

Diante desta realidade, a publicidade em pontos de venda ou nos media em geral tende a se tornar cada vez mais virtual e digital e, urge que as empresas estejam cientes que é vital estarem preparadas para acompanhá-las.

Humor

Uma marca faz com que um determinado produto, muitas vezes igual a tantos outros, se destaque e passe a ter personalidade própria. A construção e imagem dessa marca é preparada através da comunicação que atribui determinadas qualidades humanas e emoções a esse produto.
As qualidades são atribuídas à marca, fruto de uma linha de comunicação e acabam por formar uma identidade do produto, personalizando-o. Existem variadíssimos exemplos de sucesso, desde a segurança da Volvo, a sabedoria do Banco Espírito Santo, ao insólito da Yorn até ao sentido de humor.
O humor esteve desde sempre associado à publicidade como forma de cativar a atenção do consumidor e é utilizado por inúmeras marcas e em diferentes produtos ou serviços.
O humor mistura representações contraditórias e emoções dinâmicas. Pode ser, denominado intelectual, evidencia o humor como um processo de inversão da lógica social; de choque entre dois códigos de regras: o de um mundo quotidiano, previsível e seu oposto; de ruptura com padrões vigentes, de quebra com regras estabelecidas. Por outro lado, há o emocional, que entende o humor como libertação do sentimento de opressão; alívio de tensões, produção de prazer e, em consequência, o riso.
Isso gera diferença, novidade, transgressão, mudança e, em consequência, cativa o receptor/consumidor. Pode-se dizer que o receptor tende a não esquecer uma campanha com humor. Há quem diga, inclusive, que o humor é uma forma de tornar a vida mais leve e agradável.
Alguns exemplos de slogans e campanhas onde se cativa a atenção pelo humor:
“Funerária Táxi, Directo para o céu” (Portugal)
“Venha ao café do Zoológico Central Park. Deixe que, por uma vez, sejam os animais a vê-lo comer.” (Central Park Zoo; E.U.A.),
"Não acredito que comi isso tudo!"(Alka-Setzer; E.U.A.)
"Se fosse suposto o Homem voar, Deus teria baixado as tarifas." (American Coach Lines; E.U.A.)
"Se só tenho uma vida, que a viva como loura!" (Tinta para cabelo Clairol; E.U.A.)
"Só vim por causa da cerveja.” (cerveja Double Diamond; E.U.A.)
“Teoria da relatividade de Einstein': faça aos estranhos o mesmo preço que faz às pessoas das suas relações." (Carpetes Einstein - Moommjy; E.U.A.)
"Nós vendemos mais carros que a Ford, Chrysler, Chevrolet, e a Buick todos juntos." (carrinhos de brinquedo Matchbox; E.U.A.)
"Apenas 1 de cada 25 homens é daltónico. Os outros apenas se vestem como se fossem.” (Fatos para homem Mohara; E.U.A.)
"Alguns dos nossos melhores homens são mulheres.” (Forças Armadas dos E.U.A.)
“Este é o seu membro. Este é o seu membro sob o efeito de drogas”.(Viagra; E.U.A.)
“Refresca as partes onde as outras cervejas não chegam.” (Heineken; E.U.A)
“www.cervejacoral.com tremoços”. (cerveja Coral; Madeira)
“”Um menor número de votantes é uma indicação de que menos pessoas vão votar.”, por George W. Bush Jr….é tempo de investir em Euros.” (seguradora Colpatria; Colômbia)
“Fale fluente russo, em minutos” (vodka Eristoff; Chile)

Nada como ter um bom nome…

Muitas vezes, o nome que se dá a uma marca tem de atender a diferentes culturas, e é preciso saber do que cada uma precisa. Cada vez mais esta preocupação deverá ser tida em conta atendendo à era da globalização que actualmente vivemos e ao facto de ser cada vez mais fácil acedermos à informação, como seja, através da Internet.
Por isso, além de que na criação de um nome seja importante que se distinga de produtos concorrente, é preciso ter em atenção, que quando escolhemos um novo nome, ao facto de ele não poder ter nenhum impedimento de carácter jurídico nem cultural.
Para isso existem empresas especializadas na criação de nomes, ou seja, naming : a arte e a competência de criar nomes para empresas, serviços e produtos, sem que eles sejam concebidos apenas como parte de uma vocação criativa. Naming é um processo técnico de investigação e pesquisa de nomes, baseado no programa de posicionamento das marcas.
Independentemente de se considerar se é ou não a escolha do nome de uma marca a componente mais importante, é unânime que a denominação mal escolhida pode contribuir bastante para o fracasso de um produto. Vejamos alguns exemplos de situações embaraçosas para algumas marcas mundiais, que não tiveram o cuidado na selecção e adaptação dos seus nomes aos diferentes mercados onde estavam presentes
Por exemplo, o termo “uno”, que designa um automóvel da Fiat, significa “lixo” na Finlândia, enquanto a expressão “mist”, da marca Silver Mist (Rolls Royce), quer dizer “estrume” na Alemanha.
A rede de pizzarias norte-americana, Pizza Hut, lançou um clazone especial com nome P`Zone mas ao se pronunciar este nome no México, pézon, quer dizer mamilo. Também no México a American Airlines teve alguns problemas por causa do slogan que adoptou para lançar as novas cadeiras em cabedal da primeira classe que ao se traduzir de “Fly In Leather” para espanhol ficou “Vuela en cuero” que quer dizer “Viaje nu”.
No Japão houve uma empresa que tentou lançar um produto que queria ser identificado com estilo e com o glamour francês e deram a uma marca de roupa feminina o nome de “femme de menage” esquecendo-se de que em França essa marca de roupa chamar-se-ia roupa da “mulher-a-dias”.
Em Itália, quem teve problemas foi a marca de jogos Sega que em italiano quer dizer masturbação, o que se tornava complicado num produto direccionado para os jovens.
Também nos números é preciso ter muito cuidado. O número sete é o número do azar no Quénia e em Singapura e, o quatro significa a morte na Coreia do Sul.
Até na produção de filmes publicitários é preciso ter muita atenção. Por exemplo, a Nike tinha um spot publicitário de umas sapatilhas que era filmado no Quénia usando figurantes de uma tribo local e no fim do filme a câmara aproxima a imagem para um desses figurantes que está falando na sua língua enquanto aparece a assinatura “Just do it”. Quem estava mais atento e percebia o seu dialecto pôde verificar que o indígena estava dizendo: “Eu não quero esses. Dêem-me uns sapatos grandes.”
Para que não se passe por este tipo de situações, antes de lançar um novo nome é necessário esclarecer se é uma palavra que já foi registada ou se tem significados dúbios em outros idiomas.

Uma música vale mais que mil palavras

Um dos factores mais importantes numa boa campanha publicitária é a maneira como ela é apresentada, utilizando como principais recursos para a chamada de atenção, a parte auditiva e a parte visual.
Idealmente deve ser capaz de maravilhar o espectador e, às vezes, é a criatividade da campanha que torna “surpreendentes” as características do produto.
Esse é o caminho praticamente obrigatório para os produtos alimentares e para as bebidas. O produto deve ser mostrado de modo que o espectador sinta "água na boca". E o som é o estímulo ideal: por exemplo, o tilintar dos blocos de gelo caindo no copo e, depois, o seu chocalhar no líquido aumenta substancialmente a eficácia do anúncio da bebida.
De entre as formas como a informação publicitária é veiculada, a mais eficiente é através da música, pois as informações textuais são mais facilmente esquecidas. A música é agradável, chama atenção e tem um efeito muito grande na memória.
Contudo a escolha do tipo de música exige pelo menos tanto tempo como a escolha do tipo de imagem que se quer dar ao produto. A música contribui para reforçar o elemento de recordação da mensagem, e por isso ajuda a manter as campanhas na mente do consumidor durante mais tempo. A música permite a repetição de uma frase, de um nome ou de uma marca (muitas vezes mais do que poderia ser feito de forma exclusivamente falada), sem fartar o telespectador ou ouvinte.
Com a música é possível segmentar determinado público dentro de uma grande audiência, sem necessidade de explicitá-lo por imagens ou palavras, de modo que o resto dos ouvintes não se sinta automaticamente excluído. Além disso, a música permite comunicar aspectos difíceis de se fazer passar de outra forma, como são, um estado de espírito, um estilo entre outras “sensações”.
A memorização das informações veiculadas nos meios de comunicação tem uma relação directa com a emoção despertada no receptor (leitor, ouvinte ou telespectador), e com o nível de concentração envolvida nessa actividade. Mesmo assim, o excesso de informações divulgadas nos media actualmente, dificulta a absorção do conteúdo e faz com que as pessoas se esqueçam facilmente do que lhes foi transmitido.
Na publicidade, tem igual importância a originalidade do modo como a informação é passada, e os sentimentos, emoções e confiança vividos pelo receptor.
A banda sonora de uma qualquer campanha pode originar mais dividendos às marcas. Isto acontece quando, por exemplo, passa uma música na rádio ou na televisão, que, apesar de não estar inserida no spot publicitário, “fica no ouvido” e associa de imediato essa música à marca respectiva.
Um exemplo flagrante desta situação é a banda sonora dos anúncios da Optimus (dos MEW, “Conforting Sounds”)! Não é preciso estar a olhar para a televisão para saber que o que se está a passar refere-se a um produto da marca Optimus: até pode ser apenas o teledisco da música em questão, mas o que nos vem à cabeça é a marca e respectiva campanha.
Outro caso que, apesar de já ter imensos anos, continua a ser um bom exemplo, é a marca Bongo. Criou-se uma música específica para esta marca, que perdura ao longo dos anos e continua no ouvido de muito consumidores.
Experimente, feche os olhos e “veja” se consegue identificar qual a marca que está a anunciar só por estar a ouvir a banda sonora.

FreeYourMind

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Espero que se divirtam, discutam, descubram, inventem, gozem..., pelo menos, tanto quanto eu!

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