Ladies first

Passava o longínquo ano de 1997 e já o guru da gestão, Tom Peters escrevia que antes de olharmos para os mercados emergentes, como forma de se solucionar os desafios das grandes empresas, como índia e China devíamos olhar, com mais atenção, para o segmento de mercado constituído pelas mulheres. Segundo Tom Peters trata-se da ”oportunidade número um do futuro previsível”.

As mulheres não apenas compram mais que os homens como decidem mais e influenciam mais que os homens.

A mulher vê, ouve, adquire e usa a linguagem de maneira diferente da do homem. Ela tende a demorar mais tempo para tomar a decisão de compra, pois alia aspectos psicológicos e emocionais, normalmente ausentes junto dos homens. São mais exigentes, tendem a comparar mais, seja a qualidade ou o preço e preocupam-se mais com os pormenores de uso e características do produto.

Além disso, são mais impulsivas e tendem a comprar mais do que, inicialmente, tinham planeado.

 Isso significa que é necessário aprofundar os estudos tendo em vista descobrir como essas diferenças se manifestam no momento da compra de forma a orientar o marketing para as elas.

Nos anos 60 o marketing apresentava as mulheres no papel de donas de casa, as responsáveis pela organização do lar e dos cuidados com a família.

Nas décadas de 70 e 80, a mulher já era vista com uma pessoa dividida entre a casa e o trabalho, mas vivendo esse dilema cheio de culpa, por ainda não ser totalmente aceite pela sociedade em geral.

Somente nos anos 90 é que a mulher começou a ser vista em igualdade de condições com os homens e só aí é que se começou a analisar o seu potencial e a preparar acções diferenciadas para o público feminino porque se apercebeu da importância de segmentar a sua comunicação. Elas tornaram-se mais independentes, passando a comprar bens que antes eram considerados de “responsabilidade” masculina, como por exemplo, imóveis, automóveis, viagem de férias entre outros.

Mas como comunicar com a mulher de hoje, que tem novos interesses e necessidades?

Simplisticamente, a comunicação deverá seguir a fórmula das antigas mercearias onde o dono conhecia os seus fregueses individualmente, sabia do que gostavam, separava os produtos, facilitava o pagamento e até se oferecia para entregar em casa.

Não se trata de feminizar a sua marca nem de criar uma outra marca somente direcionada para as mulheres. Trate de saber o que elas pretendem e o seu porquê e depois supere consistentemente o que elas esperam do seu produto.

Como em qualquer área de negócio o que se pretende é conquistar e fidelizar clientes. Por isso, fica a sugestão, conquiste as mulheres (…no bom sentido, claro!) e terá grandes possibilidades de acompanhar com sucesso o grande mercado do futuro, que já é no presente.

Eis um bom exemplo pela Volvo com o projecto YCC, Your Concept Car em:Your concept car by Volvo

Os meios justificam os fins

Para uma campanha publicitária ser considerada bem sucedida, a sua mensagem terá de chegar ao público alvo (notoriedade) e deverá corresponder a um determinado comportamento junto destes (uma compra, uma acção etc.). Nesse sentido, a importância dos meios de comunicação poderá ser fundamental no sentido de reforçar e credibilizar a própria campanha publicitária.

O que se pretende numa determinada campanha publicitária, não é somente fazer com que ela seja vista pelo seu público alvo, mas também que a mesma seja considerada credível.

Muitos dos consumidores não lêem ou são cépticos a alguns anúncios, nomeadamente quando estamos perante o lançamento de um novo produto: a campanha publicitária poderá não ser suficiente para o “credibilizar” junto do seu público alvo.

Aí poderão os meios de comunicação ser os parceiros ideais nessa credibilização. Se, ao mesmo tempo que sair um anúncio publicitário, surgirem notícias nos jornais, nas redes sociais, na televisão, com o testemunho (positivo, claro!) de outras pessoas, sejam elas consumidores anónimos ou líderes de opinião, será, sem dúvida, uma mais valia.

Recordo-me o que se passou comigo há uns anos, aquando do processo de escolha de um carro. Comecei por pesquisar na internet por vários modelos de diferentes marcas de um determinado segmento e ao nível do seu custo. Depois desta primeira seleção, identifiquei duas marcas que considerei adequadas ao que procurava, mas tinha de me decidir por uma. Então comprei revistas da especialidade, pois queria ler a opinião de quem já os tinha experimentado. Dessas leituras destacou-se uma opinião muito positiva sobre o conforto de um dos carros. Pensei para mim que até na definição de conforto poderemos ter considerações diferentes mas, de facto, quando me sentei pela primeira vez nesse carro, comprovei que o tinha!

Muitas das vezes precisamos ‘ouvir’ uma fonte independente para ajudar-nos a decidir e os meios de comunicação, para além de serem o veículo difusor da campanha publicitária, poderão ser em si mesmos o meio para passar uma mensagem de reforço e credibilização.

Mas atenção: deverá ser sempre verdadeira a mensagem que se passa, porque se o consumidor concluir que foram defraudadas todas as mensagens passadas, não voltará a comprar.